9 kroków do optymalnej treści dla użytkownika i Google

W artykule znajdziesz opis efektywnego procesu tworzenia (planowania) treści opartego o solidną analizę oraz przykładowy draft dla copywritera, który jest kluczowym elementem procesu.

Co ciekawe, zarówno draft jak i inne kroki mogą być realizowane zarówno przez eksperta SEO jak i copywritera, co jest zależne od: struktury zespołu, metodyki pracy, wiedzy oraz doświadczenia. Tworząc content oparty o przemyślaną strategię marketingową zwiększamy zasięgi, poprawiamy współczynnik konwersji oraz ROI.
 

1. Zbadaj intencje użytkownika i określ rodzaj treści

Przystępując do tworzenia contentu powinniśmy poznać profil odbiorcy. Każdy z czytelników ma swoje cele i oczekiwania odnośnie jakości i typu szukanych informacji.

Świadomość intencji czytelnika pomaga w kreacji efektywnych treści. Dzięki spełnieniu oczekiwań, strona internetowa generuje nie tylko lepszy współczynnik konwersji, ale również pozytywne sygnały behawioralne odnotowywane przez algorytm Google.

Oczekiwania użytkownika mogą być diametralnie różne w zależności od wyszukiwanych w Google fraz. Porównaj oczekiwania dwóch użytkowników wyszukujących dwie różne frazy:

Fraza A: "domy kanadyjskie dostępne od ręki cennik" - użytkownik zdeterminowany na zakup, szukający konkretnej oferty i cennika.

Fraza B: "koszty eksploatacji domów kanadyjskich" - użytkownik szukający treści edukacyjnych, poradnikowych, biorący pod uwagę zakup w przyszłości.

Pomimo, że obydwie frazy dotyczą podobnego zakresu tematycznego, dla Frazy A oczekiwania będą spełnione poprzez zupełnie inny rodzaj treści niż w przypadku Frazy B.

Fraza A - Treść powinna uwzględniać ofertę, przedziały cenowe, zdjęcia lub wizualizacje przynajmniej kilku projektów oraz wyraźne CTA (Call to Action) w postaci wyróżnionego linka, numeru telefonu, formularza, itd.

Fraza B - Dłuższa forma treści zawierająca zalety opisywanego rozwiązania, dane tabelaryczne porównujące koszty eksploatacji, być może również infografika z wykresami kołowymi lub słupkowymi.

Brak jasnej intencji użytkownika

W sytuacji, gdy nie jesteśmy pewni oczekiwań użytkownika warto wesprzeć się organicznymi wynikami wyszukiwania Google i sprawdzić rodzaj treści znajdujący się na czołowych pozycjach. Zadaniem algorytmu Google jest spełnienie oczekiwań użytkownika, dlatego strony internetowe znajdujące się na czele wyników wyszukiwania (przynajmniej w teorii) najlepiej obrazują cele odbiorcy.
 

2. Sprawdź wyniki wyszukiwania Google

Niezależnie od tego czy jesteśmy pewni co do oczekiwań odbiorcy, zawsze warto zweryfikować jaki rodzaj treści generuje największy ruch organiczny w danym segmencie tematycznym. Bazując na tych danych przygotuj podobną, aczkolwiek bardziej atrakcyjną formę contentu, która pozwoli lepiej spełnić oczekiwania użytkownika.
 

3. Zdecyduj czy pisać nowe treści czy optymalizować istniejące podstrony

Ogromnym błędem popełnianym zarówno przez SEOwców jak i copywriterów jest skupianie się wyłącznie na dystrybucji nowych treści. Tymczasem, jak pokazują analizy (tutaj przykład Hubspot https://blog.hubspot.com/marketing/historical-blog-seo-conversion-optimization) odświeżenie istniejących podstron może dać kapitalne efekty.
 

Pozycjonując strony internetowe, które posiadają dużą ilość treści, warto rozważyć wykorzystanie istniejących zasobów, aby przyspieszyć wyniki i zwiększyć skuteczność pracy.

Każda decyzja pociągająca za sobą nakład czasowy lub finansowy, powinna być podjęta na podstawie danych, dlatego planując kolejne teksty, artykuły czy podstrony ofertowe, powinniśmy odpowiedzieć na następujące pytania:

• Czy witryna zawiera podstrony związane z opisywaną tematyką?
• Czy podstrony generują ruch organiczny z Google?
• Czy generowany ruch jest znaczący?
• Czy frazy będące Twoim celem znajdują się na wysokich pozycjach?
• Czy poprawienie pozycji jest możliwe?
• Czy rozszerzenie zakresu tematycznego obniży jakość istniejących treści?

Pomimo faktu, że od każdej reguły znajdą się wyjątki, znając odpowiedzi na tak postawione pytania, na ogół będziemy w stanie podjąć właściwą decyzję odnośnie kolejnych działań.
 

Dlaczego warto optymalizować istniejące treści?

W wielu przypadkach korekta, aktualizacja i optymalizacja istniejących treści to mniejsza inwestycja czasowa niż tworzenie contentu od podstaw. Co więcej, najczęściej efekty pracy są widoczne szybciej. Dzieje się tak z kilku powodów:

Algorytm Google potrafi nagrodzić świeżą dawkę wiedzy lepszymi pozycjami. Często, po optymalizacji spotykamy się ze zjawiskiem testowania jakości nowych treści, chwilowymi skokami pozycji. Google może w ten sposób badać satysfakcję użytkowników odwiedzających Wasze strony.

Zachowujemy potencjalne sygnały behawioralne. Nawet jeżeli są średnie lub nie ma ich zbyt dużo. W przypadku nowych podstron algorytm nie posiada żadnych danych behawioralnych.

Stąd wynika zasada ograniczonego zaufania do nowych treści, których wartość jest na ogół zaniżona przez okres od kilku dni do kilku miesięcy. Ja zazwyczaj przyjmuję, że budowanie zaufania nowej podstrony trwa około 4 miesięcy.
 

4. Oceń zagrożenia związane z dystrybucją treści

Zarówno tworzenie nowych treści jak i optymalizacja istniejących podstron pociąga za sobą pewne ryzyko.
 

Kanibalizacja pozycji - przy tworzeniu nowych treści

W wynikach organicznych Google dla pojedynczej frazy, algorytm umieszcza maksymalnie 2 - 3 podstrony należące do jednej witryny. Ogromna większość witryn może liczyć jedynie na jedno wystąpienie.

Co ciekawe, algorytm Google nie wybierze podstrony, która byłaby najkorzystniejsza dla właściciela witryny, ale podstronę, która jest najkorzystniejsza dla wyników wyszukiwania.

Przykład:

Podstrona A - dobrze zoptymalizowana, potencjał na top5.

Podstrona B - zoptymalizowana słabiej, potencjał na 3 stronę wyników wyszukiwania, ale wynik może lepiej uzupełnić ranking Google.

W takim wypadku istnieje ryzyko, że zamiast podstrony A w top5, algorytm Google umieści podstronę B w top30, dlatego tworząc kolejne podstrony o podobnym zakresie tematycznym, narażamy się na ryzyko kanibalizacji pozycji.
 

Rozmycie tematu - przy optymalizacji istniejących podstron

Decydując się na optymalizację i dopisanie dodatkowych segmentów treści musimy pamiętać o doświadczeniach użytkownika. Zbyt długie artykuły mogą rozmyć zakres tematyczny. Nadmiar treści może odwrócić uwagę od najważniejszych informacji.

Zdarza się, że zbyt dużo tekstu może zniechęcić do czytania, negatywnie wpłynąć na sygnały behawioralne odbierane przez Google i w konsekwencji doprowadzić do utraty wypracowanych pozycji.

Świadomość oczekiwań użytkownika oraz analiza konkurencji pozwala uniknąć potencjalnych problemów i minimalizuje ryzyka związane z dystrybucją treści.
 

5. Dowiedz się jakie są cele marketingowe i sprzedażowe

Tworząc treści należy mieć świadomość celów właściciela witryny. Dzięki temu łatwiej analizować profil odbiorcy, potrzeby użytkownika oraz nakreślić strategię i plan publikacji. Jest to szczególnie istotne w przypadku kiedy jednym z podstawowych kanałów trakcji firmy, bloga czy portalu jest ruch z wyników organicznych Google.

Wiedza pomoże zdeterminować właściwy charakter contentu (poradnikowy, edukacyjny, podstrona ofertowa) oraz wybrać formę CTA dopasowaną do etapu zakupowego, na którym znajduje się odbiorca.
 

6. Optymalizacja i pozycjonowanie

Mając świadomość targetowanych fraz, łatwiej zaplanować optymalizację. Część istotnych informacji znajdziesz w przykładowym drafcie w punkcie 10, aczkolwiek pewne elementy możesz założyć w ciemno:

• wystąpienie głównych słów kluczowych w tytule oraz meta title,
• pojawienie się słów kluczowych w nagłówkach oraz w treści,
• odpowiednie zagęszczenie fraz,
• frazy występujące w segmencie "above the fold" (sekcji widocznej bez przewijania podstrony),
• użycie przynajmniej jednego elementu graficznego,
• rozbicie treści na stosunkowo mało obszerne akapity,
• stosowanie wielu nagłówków,
• jeden nagłówek h1,
• ... i wiele innych.
   

7. Aspekt wizualny jest kluczowy dla czytelnika

Nawet najbardziej wartościowe informacje przekazane w mało atrakcyjny sposób mogą obniżyć skuteczność podstrony, dlatego skup się na formie, kroju czcionki, strukturze nagłówków a także elementach graficznych.

Często, złożone informacje czy duże zestawy danych są łatwe do zrozumienia przy pomocy przyjaznej formy graficznej, obrazka, infografiki lub video.
 

8. Zadbaj o promocję treści

Tworzenie artykułu to połowa sukcesu. Content tworzony jest dla odbiorców, dlatego zadbaj aby osiągnąć jak największe zasięgi. W tym celu wykorzystaj dostępne kanały marketingowe, począwszy od social media, mailingu, SEO, SEM. Tematyka promocji treści jest szersza niż samo tworzenie, a rozplanowanie czasu 50/50 pomiędzy tworzeniem i promocją wydaje się być absolutnym minimum.
 

9. Przed tworzeniem treści przygotuj draft

Zadaniem draftu jest zdefiniowanie zakresu tematycznego, rodzaju contentu, technicznych aspektów treści (długość, nagłówki, paragrafy), określenie słów kluczowych, fraz pomocniczych, a także innych informacji, które ułatwią stworzenie efektywnego contentu.

Poniżej znajdziesz przykład draftu dla frazy: marketing internetowy:

Podsumowanie

Tworzenie atrakcyjnych treści wymaga sporej wiedzy, odpowiednich narzędzi i coraz więcej czasu. Przywiązując uwagę do jakości – zwiększamy prawdopodobieństwo sukcesu. Wierzę, że Surfer stanie się nieodłącznym towarzyszem w dystrybucji perfekcyjnego contentu, który doskonale wpisuje się w oczekiwania odbiorcy oraz algorytmu Google.

Jestem ciekaw Waszych spostrzeżeń na temat draftów, których używacie do tworzenia lub zlecania treści. Jakie informacje zawiera Twój idealny draft? Będę wdzięczny za każdą wskazówkę.