Dobieranie słów kluczowych na potrzeby kampanii Google Ads

Temat słów kluczowych to temat rzeka, a jednocześnie jeden z najważniejszych aspektów skutecznej kampanii w Google Ads. W jednym z poprzednich wpisów opowiadałem, jak filtrować nieodpowiednie słowa za pomocą wykluczeń. Dzisiaj skupimy się na tym, jak wybrać te prawidłowe.

Aby jak najlepiej opisać ten temat, przejdę przez wszystkie etapy, które sam przechodzę przy tworzeniu strategii dla każdego nowego Klienta.

Brief Klienta

Wiem, brief dla żadnego Klienta nie jest czymś ekscytującym i często traktowany jest po macoszemu. Jest to jednak bardzo ważny krok. Dzięki briefowi (który niekoniecznie musi mieć formę pisemną – główne założenia mogą przecież zostać wyszczególnione w rozmowie) określamy przynajmniej ramowy zakres kampanii. Pozwala to zawęzić kolejne kroki tylko i wyłącznie do właściwych tematów. Brief to także etap, na którym możemy poznać preferencje Klienta, to jakim językiem chcemy operować i w jakich obszarach zamierzamy poruszać się w kampanii.

Analiza strony Klienta

Kolejnym ważnym krokiem jest przeanalizowanie strony Klienta. Często ambicje zawarte w briefie, nie pokrywają się z tym, co prezentuje sobą strona WWW. Na przykład ciężko jest reklamować produkt, którego nie ma na stronie. Problemowa jest też sytuacja, w której opisy produktowe lub usługowe są niedopracowane pod kątem treściowym. Wówczas przed uruchomieniem kampanii niezbędne mogą być poprawki copywriterskie. Nie warto od razu na starcie ryzykować niskiego QS, jeśli wystarczy tylko rozbudować temat, dopisując kilka zdań.

Strona Klienta pozwala czasem na odkrycie zagadnień i zwrotów, o których Klient wcześniej nie wspominał, a które mogą mieć lepsze parametry wyszukiwania. Treść strony pomaga również określić styl komunikacji i ekspercki poziom, jakiego należy się trzymać.

Konkurencja rynkowa

Warto przyjrzeć się też stronom internetowym konkurencji. Pomaga to rozbudować listę wartościowych słów kluczowych i dostarcza inspiracji. Często lista konkurencji bywa oparta o wyniki wyszukiwania, a nie fizyczną konkurencję Klienta. Nieraz napotykamy sytuację, gdy lista podmiotów, które Klient postrzega jako swoich rywali na rynku, nie pokrywa się z firmami, z którymi faktycznie konkuruje w wynikach wyszukiwania. Strony innych firm działających w danym segmencie rynkowym są zarówno źródłem dodatkowych fraz, jak i pomysłów dotyczących tego, co warto wykluczyć.

Research tematu

Po analizie Klienta i konkurencji warto zwrócić się również ku samemu rynkowi. Wikipedia, portale wertykalne, a nawet newsy z branży mogą otworzyć nas na nowe tematy lub frazy suplementarne. Możemy dowiedzieć się o nowszych lub starszych technologiach, które nadal są używane na rynku i których mogą poszukiwać Klienci niezaznajomieni z innymi rozwiązaniami. Pomoże nam to dotrzeć do zupełnie nowej grupy potencjalnych nabywców.

Narzędzia sprawdzania popularności

Chodzi głównie o Planer słów kluczowych Google’a. Mimo iż na rynku istnieje kilka alternatyw dla kampanii Google Ads, to jednak dane bezpośrednio od Google’a są najbardziej miarodajne. Wpisując frazy, które nas interesują, narzędzie pozwala nam, na podstawie realnej liczby zapytań, wygenerować sobie dodatkowe. Jest to również bardzo dobre źródło do wykluczeń, z którego już na tym etapie powinniśmy czerpać pełnymi garściami.

Dotarliśmy więc do momentu, gdy mamy już naszą listę fraz. To jeszcze jednak nie koniec, gdyż czeka nas jeszcze kilka kroków, zanim zamkniemy ją finalnie do kampanii. Musimy przeanalizować naszą listę pod kątem:

• Liczby zapytań – kwestia ta pojawiła się przy okazji omawiania planera. Google ma swoje minimum zapytań, poniżej których – nawet mając odpowiednie stawki – nasze reklamy się nie wyświetlą. Warto mieć na uwadze że wybierając słowa, które uzyskują około 10 zapytań miesięcznie, potencjalnie możemy mieć problem ze wspomnianą minimalną ilością zapytań.
• Wyniku Jakości – dobierając słowa, zawsze trzeba mieć na uwadze stronę, którą reklamujemy oraz potencjalny Wynik Jakości. Jeśli nasze słowa bardzo odbiegają od treści strony, musimy się nastawić na niski QS, a co za tym idzie wyższe stawki CPC.
• Wieloznaczności – jest to problem dotyczący głównie bardzo ogólnych słów, jednak zawsze trzeba pamiętać o tym,  aby brać pod uwagę wieloznaczność niektórych fraz. Analizując temat, czasem koncentrujemy się na jednym wariancie zapominając, że nasz punkt widzenia nie jest jedynym.
• Skomplikowania języka – biorąc pod uwagę naszego potencjalnego odbiorcę, musimy również pamiętać o języku, jaki wybieramy. Nasze słowa czasem silnie sugerują, czy idziemy w kierunku profesjonalisty na rynku B2B (frazy bardziej branżowe), czy też docelowego Klienta na rynku B2C (bardziej potoczne frazy).
• Dopasowania słów – podczas doboru słów jednym z kluczowych aspektów jest także dopasowanie. Dzięki niemu możemy kontrolować jak wąsko lub jak szeroko chcemy reklamować dany temat.
• Błędów/literówek/odmian – ludzie piszą różnie – niektórzy przykładają się do zapytania, inni szukają czegoś na szybko na telefonie. Prowadzi to często do unikatowych zapytań zawierających wiele błędów. O ile dopasowania słów są w stanie zagarniać lub filtrować ten rodzaj zapytań, zawsze warto brać je pod uwagę.

Ta lista kroków powinna stanowić dla Ciebie instrukcję lub choćby podpowiedź, jak wystartować z pracami nad słowami kluczowymi dla nowego Klienta 😉