Jak tworzyć treści na stronę internetową? Przewodnik Hubspot

Spis treści

Czytasz teraz:

Jak tworzyć treści na stronę internetową? Przewodnik Hubspot

• Treści na stronę internetową – warto pisać dobrze!
  • Dlaczego „content is the king”?
  • Planowanie i strategia – podstawa content marketingu
  • Określ cele, dla jakich przygotowujesz treści na stronę internetową
  • Scharakteryzuj grupę docelową
  • Nakreśl „persony” klientów
  • Nakreśl „drogę klienta”
  • Określ odpowiedni format treści
  • Wykonaj audyt treści
  • Zadbaj o promocję
  • „Recyklinguj” treści
  • Proces tworzenia treści na stronę internetową od podszewki
  • Research SEO
  • Konceptualizacja
  • Tworzenie treści na stronę internetową
  • Redakcja
  • Wysyłanie do CMS-a
  • Publikacja
  • Plan publikacji treści na stronę internetową
  • Treści w social mediach
  • Treści na stronę www
  • Blog
  • Analiza treści na stronie internetowej

Zamknij

Treści na stronę internetową – warto pisać dobrze!

1. Dlaczego „content is the king”?
2. Planowanie i strategia – podstawa content marketingu
3. Proces tworzenia treści na stronę internetową od podszewki
4. Plan publikacji treści na stronę internetową
5. Analiza treści na stronie internetowej

Załóżmy, że chcesz dowiedzieć się czegoś o celu Twojej kolejnej podróży albo chcesz wiedzieć, na jaką chorobę wskazują konkretne objawy. Gdzie będziesz szukać informacji? Odpowiedź jest dość oczywista, prawda? W Internecie! Najprawdopodobniej po prostu wpiszesz swoje zapytanie w Google (albo inną wyszukiwarkę). Co jednak sprawia, że serwis podsunie Ci takie, a nie inne wyniki? Wszystko zależy m.in. od jakości treści, jaka jest prezentowana przez poszczególne serwisy. Dlatego pytanie o to, jak tworzyć treści na stronę internetową jest tak ważne!

A teraz odwróćmy sytuację. Jesteś przedsiębiorcą. Chcesz dotrzeć do swoich klientów za pośrednictwem Internetu. Zależy Ci na tym, aby trafiali oni na Twoją stronę internetową, a później decydowali się na zakup Twoich produktów. Aby tak się stało, potrzebujesz wartościowych treści. Ich wartość musi być wysoka podwójnie – zarówno dla samych odbiorców (a więc Twojej grupy docelowej), jak i dla algorytmów wyszukiwarek. Tylko takie połączenie da Ci przełożenie na realizację celów marketingowych.

Pytanie jednak, jak to zrobić? Oto kluczowe wskazówki, które krok po kroku pozwolą Ci stworzyć i zoptymalizować treści – tak, byś osiągał długofalowe zyski biznesowe. Artykuł jest przekładem treści z bloga platformy marketing automation – Hubspot, której jesteśmy użytkownikiem i partnerem.

Dlaczego „content is the king”?

„Content”, czyli treści internetowe, otacza nas zewsząd. Bez względu na to, czy szukasz informacji, czy rozrywki – sięgasz do Sieci. Na portalach, stronach firmowych, w social mediach… Nie sposób od niego uciec. Właśnie dlatego potencjał, który drzemie w dobrze przygotowanych treściach, jest bardzo wysoki. Wykorzystaj go!

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Dobry content, który stworzysz, pozwoli Ci:

• przyciągnąć odbiorców,
• zachęcić ich do podjęcia interakcji – a więc wygeneruje zaangażowanie,
• poprowadzić odbiorcę od zainteresowania i zaangażowania aż po zakup – co w efekcie przełoży się na Twoje wyniki finansowe.

Nie tworząc go, de facto cofasz się w rozwoju biznesowym.

Badania potwierdzają, że dobre treści na stronie internetowej – w odpowiedniej ilości – przekładają się na mierzalne efekty.

• Content marketing przynosi 3-krotnie więcej leadów niż tradycyjne strategii marketingowe, a jednocześnie wymaga znacznie niższych nakładów finansowych.
• Małe i średnie firmy, które korzystają z narzędzi content marketingu zyskują 126% więcej leadów niż te, które po nie nie sięgają.
• Aż 61% zakupów online jest efektem przeczytania przez użytkownika wpisu na blogu lub innej treści internetowej.
• Publikacja więcej niż 16 wpisów na bloga firmowego miesięcznie pozwala 3,5-krotnie zwiększyć ruch na stronie internetowej.

Wniosek? Publikacja treści oznacza biznesowy rozwój. Ale uwaga. Nie przypadkowych treści, a takich, które są publikowane w ramach spójnej i przemyślanej strategii.

Planowanie i strategia – podstawa content marketingu

Żaden budynek, nawet najprostszy, nie powstanie bez projektu przygotowanego przez architekta. Żadna bitwa nie zakończy się sukcesem bez odpowiedniej strategii. Idąc tym tropem, można powiedzieć, że żadna strategia marketingowa nie powiedzie się, jeśli jej wdrożenie nie zostanie poprzedzone dogłębnym planowaniem. Jeśli pominiesz ten etap – zamiast długofalowych rezultatów nakierowanych na osiągnięcie biznesowego celu, czeka Cię… chaos i wyrzucanie pieniędzy w błoto.

Co uwzględnić przy przygotowywaniu strategii? Zasadniczo, wszystko – od ogólnej strategii komunikacji marki, przez ton i styl treści, ich zawartość merytoryczną, aż po kalendarz publikacji i strategie promocji tekstów. Przejdźmy przez ten proces krok po kroku.

Określ cele, dla jakich przygotowujesz treści na stronę internetową

Content marketing kieruje się podobnymi zasadami jak marketing tradycyjny. Musisz więc zacząć od wskazania, co chcesz osiągnąć poprzez działania związane z publikacją treści. Twoje cele muszą spełniać wymogi S.M.A.R.T., a więc być: skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie.

Przykładowo, Twoim celem może być zwiększenie zasięgów organicznych osiąganych przez bloga firmowego o 30% w ciągu najbliższych 4 miesięcy.

Scharakteryzuj grupę docelową

Twoje treści nie powstają „w próżni”. Tworzysz je dla konkretnego odbiorcy – takiego, który może zamienić się w klienta. To z myślą o nim musi powstać każde zdanie, które przygotujesz. Treści powinny przyciągnąć uwagę Twojego targetu i być tworzone tak, aby angażowały i zwiększały prawdopodobieństwo konwersji (a więc podjęcia przez odbiorcę oczekiwanej interakcji).

Aby tak się stało, musisz dokładnie wiedzieć nie tylko, po co, ale i dla kogo piszesz. W ten sposób:

• skuteczniej dotrzesz do swojej grupy docelowej,
• nawiążesz z klientami bliższe relacje – podniesie to wartość Twojej marki i pozytywnie odbije się na sposobie jej postrzegania.

Określ zatem:

• cechy demograficzne Twojej grupy docelowej, m.in.: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, poziom zamożności,
• główne potrzeby i cele oraz zainteresowania,
• najważniejsze problemy, z którymi się mierzą, obawy oraz wyzwania.

Pamiętaj: treści tworzysz dla ludzi. Aby angażowały, muszą odwoływać się również do emocji.

Nakreśl „persony” klientów

W idealnym świecie treści byłyby tworzone specjalnie dla każdego, kto odwiedzi Twoją stronę internetową. To jednak, przynajmniej na razie, niewykonalne. Nie oznacza to jednak, że nie jesteś w stanie ich przygotować tak, aby odpowiadały oczekiwaniom Twojego targetu. Kluczem do sukcesu jest stworzenie „person” klientów.

O co chodzi? Mówiąc prościej – o nakreślenie typów klientów, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani Twoimi produktami. Zazwyczaj będzie ich kilka. Przykładowo, klientem biura podróży trampingowych może być np. zamożna singielka po 30-tce, która szuka przygód, ale także mężczyzna w wieku 45-55 lat, którego interesuje dogłębne poznanie kultur krajów egzotycznych. Każda z tych osób będzie potrzebowała nieco inaczej wycyzelowanych treści.

Tworząc „persony”:

• nadaj im konkretną twarz i nazwij je – dzięki temu będzie Ci łatwiej zwizualizować odbiorców,
• zadbaj o precyzyjną charakterystykę – stwórz przykładowe życiorysy oraz odpowiedzi na pytanie o aspiracje, oczekiwania i obawy.

Choć proces ten zajmie Ci sporo czasu i wymaga wykonania pogłębionej analizy rynku – gra jest warta świeczki. Dzięki temu treści będą lepiej trafiały do tych, do których mają trafiać. Po prostu.

Nakreśl „drogę klienta”

Od zainteresowania się jakimś tematem / produktem do podjęcia decyzji o zakupie, a następnie finalizacji transakcji prowadzi długa i, czasem, bardzo kręta droga. Twoje treści mają być dla klienta swoistym przewodnikiem, który poprowadzi ich po nitce do kłębka przez lejek marketingowy.

Musisz więc zadbać o to, aby poszczególne teksty:

1. uświadomiły odbiorcy konkretny problem / przypomniały o jakiejś potrzebie lub wzbudziły ją (temu celowi mogą służyć np. landing page, wpisy na social media czy treści tworzone z myślą o kampaniach AdWords, wpisy blogowe),
2. zachęciły do wzięcia pod rozwagę skorzystanie z Twojego rozwiązania (dostarczając argumentów, które skłonią do zakupu czy podjęcia innych pożądanych interakcji) – w tej roli sprawdzą się np. tabele porównawcze, podcasty, webinary i inne specjalistyczne treści,
3. poprowadziły do podjęcia konkretnej decyzji zakupowej – temu posłużą np. treści informujące o konkretnych promocjach, dokładne opisy produktów i ich zalet itp.

Nie zapominaj, że merytoryka musi iść w parze z przejrzystością treści – tak, aby czytelnik łatwo znalazł interesujące go informacje bez konieczności zagłębiania się w tekst.

Określ odpowiedni format treści

Wiesz już, dla kogo i po co piszesz. Czas odpowiedzieć na pytanie „jak”. Kluczowy jest format treści, który wybierzesz. Najczęściej jeden nie wystarczy. Potrzebujesz zróżnicowanego contentu – tak, aby dopasował się do poszczególnych wzorcowych typów klienta i etapu podejmowania decyzji zakupowej, na jakim się oni znajdują.

Zastanów się zatem:

• na którym etapie zakupu jest Twój odbiorca,
• jakie treści będą dla niego najbardziej przyjazne (chodzi o ich zrozumiałość, styl, a także długość),
• jaki typ treści możesz stworzyć w oparciu o materiał merytoryczny i środki techniczne, jakimi dysponujesz (np. czy możliwe jest stworzenie podcastu, webinaru albo interaktywnej prezentacji, czy też pozostaniesz przy treściach „pisanych” i jaką formę one przyjmą),
• czy możesz przygotować treści o odpowiedniej jakości w formacie, który zaplanowałeś.

To ułatwi Ci wybór typu contentu i jego właściwe rozmieszczenie. 

Wykonaj audyt treści

Przygotowałeś wstępnie treści, kierując się potrzebami Twojej grupy docelowej oraz jasno nakreślonymi celami? Opublikowałeś je? Świetnie. Teraz czas na sprawdzenie, jak przygotowane teksty wpisały się w pierwotne założenia. Audyt na tym etapie pozwoli Ci określić, czy teoria spotkała się z praktyką. Jak go wykonać?

• Wrzuć wszystkie treści do arkusza kalkulacyjnego. Stwórz kolumny określające słowa kluczowe, personę, do której jest adresowana dana treść, etap drogi klienta w lejku marketingowym, format tekstu i jego główny temat – te kategorie pozwolą Ci posegregować treści w odniesieniu do celów content marketingowych.
• Dodaj kolumny związane ze statystykami stron, na których zostaną umieszczone treści.
• Sprawdź statystyki poszczególnych treści.
• Oznacz (np. różnymi kolorami) te podstrony, które radzą sobie dobrze i te, których wyniki trzeba poprawić.

W oparciu o wyniki audytu zoptymalizuj treści, aby zacząć uzyskiwać lepsze rezultaty. Być może potrzebne będzie dodanie słów kluczowych albo rozszerzenie tekstów lub zmiana struktury?

Zadbaj o promocję

Internet to miliardy stron z treścią. A to oznacza tylko jedno: bez odpowiedniej promocji nie dotrzesz do potencjalnego odbiorcy, jeśli nie wypromujesz swojego contentu. Bez promocji cały wysiłek poszedłby na marne. Strategia promocji treści, podobnie jak strategia ich kreacji, powinna być oparta na specyfice działania Twojej grupy docelowej. Promuj się tam, gdzie są Twoi potencjalni klienci. Gdzie się promować?Social media

Social media

Social media służą przede wszystkim budowaniu emocjonalnej więzi i długofalowych relacji z docelowym odbiorcą. Nie zapominaj o nich i przygotuj również strategię promocji na Facebooku, Twitterze, Instagramie czy YouTubie – w zależności od specyfiki prowadzonego biznesu. Pamiętaj, aby treści do social mediów zachowały równowagę między merytoryką a wartością „rozrywkową”.

E-mail marketing

Choć mogłoby się wydawać, że e-mail marketing odchodzi do lamusa historii, badania pokazują coś zupełnie innego. Odpowiednio przygotowany mail sprzedażowy, wysłany we właściwym momencie do docelowego odbiorcy może zdziałać cuda. Nie lekceważ więc tego narzędzia pod żadnym pozorem.

Linki sponsorowane i banery reklamowe

Reklama w systemie PPC (pay-per-click) pozwoli Ci zwiększyć ruch na stronie internetowej i przyciągnie nowych, zainteresowanych odbiorców – oczywiście pod warunkiem, że będzie (ponownie) nakierowana na Twoją grupę docelową i wykorzysta nowoczesne narzędzia, np. takie jak remarketing.

„Recyklinguj” treści

Stworzyłeś dużą gamę treści – np. wpisów na bloga czy tekstów sprzedażowych? Możesz je wykorzystać więcej niż jeden raz. Ale uwaga! Zadbaj o unikalność. Jak? Przykładowo stary wpis na bloga możesz zamienić na infografikę albo na vloga – tak, aby powtórzyć tę samą wiadomość, ale w nowej, atrakcyjnej formie.

Proces tworzenia treści na stronę internetową od podszewki

Strategia związana z doborem założeń treści do potrzeb określonej grupy docelowej to jedna strona medalu. Druga to sam proces przygotowania poszczególnych tekstów. Druga to ta związana z samym przygotowaniem marketera / copywritera do ich przygotowania. Nie wystarczy „siąść i pisać”. Trzeba przygotować sobie również podbudowę techniczną i merytoryczną. Jak?

Research SEO

Podczas planowania strategii związanej z content marketingiem na początku określasz zakres tematyczny treści – z myślą o specyfice własnej działalności oraz potrzebach i sposobie myślenia Twoich grup docelowych. Teraz czas przełożyć to na konkretne słowa kluczowe, które podniosą wartość Twoich treści w perspektywie SEO. Jak to zrobić?

• Zacznij od przełożenia poszczególnych zagadnień tematycznych na typowe pytania, jakie mogliby zadać przedstawiciele poszczególnych „person” Twoich docelowych klientów.
• Przyjrzyj się, jakie kluczowe słowa i frazy są powiązane z tymi pytaniami – stwórz ich listę.
• Przeanalizuj popularność poszczególnych słów kluczowych oraz to, jak realistyczne jest osiągnięcie przełożenia na zasięg w odniesieniu do ich wyników w rankingach. Podpowiedź: rozpoczynanie pozycjonowania od tych najtrudniejszych (czyli takich, na które pozycjonują się najsilniejsi gracze w Twojej branży) może być porywaniem się z motyką na słońce. Lepiej zacząć od keywordów, które leżą w zasięgu Twoich możliwości.
• Nie zapominaj o pozycjonowaniu long-tail, a więc opartemu o długi ciąg słów powiązanych z głównym keywordem. Jego roli nie sposób przecenić, ponieważ – zwłaszcza w czasach, gdy ludzie zadają wyszukiwarce pytania naturalnym językiem – zwiększa zasięg dotarcia do odbiorców.

Aby wykonać research SEO, możesz posłużyć się rozmaitymi narzędziami, takimi jak SEMRush czy Keyword Explorer. Nie zapomnij też sprawdzić keywordów pokrewnych do tych, które znalazłeś – być może i one powinny się znaleźć w tworzonych treściach?

Konceptualizacja

Teraz, gdy już stworzyłeś listę słów kluczowych, które pomogą Ci w pozycjonowaniu Twoich treści, czas na przełożenie ich na konkretny plan i rozkład tekstów. Jak pokazują badania, najlepiej same treści, jak i słowa kluczowe podzielić na tzw. klastry tematyczne (topic clusters). Dzięki temu stworzysz silną sieć powiązań między poszczególnymi podstronami i treściami – tak, aby wzmocnić ich potencjał SEO.

W dużym skrócie, klaster tematyczny powinien się składać ze strony-fundamentu całego serwisu (pillar page), która będzie sercem treści, oraz podstron, które zbudują szeroki kontekst tematyczny. Mogą to być wpisy blogowe – zorganizowane wokół poszczególnych podtematów. Nie można również zapomnieć o linkowaniu wewnętrznym między podstronami klastra.

Tworzenie treści na stronę internetową

Treści w Internecie przybierają różne formy – także grafik, podcastów czy video. My skupimy się jednak na tekstach pisanych, bo to one są kluczowym elementem niemal każdej strategii. Przygotowując je, pamiętaj, aby:

• pisać z myślą o swojej grupie docelowej – stylem, który jest im bliski. Mów ich językiem, aby przekaz został zrozumiany i wywołał pożądaną reakcję;
• nie lekceważyć mocy meta danych – pełnią one nie tylko rolę SEO, ale i są nośnikiem komunikatów promocyjnych, nastawionych na szybką reakcję,
• tworzyć oryginalne, świeże teksty – „odgrzewane kotlety” i powtarzanie dobrze znanych kalek oraz schematów nie zadziała na Twoją korzyść. Szukaj własnej, unikalnej drogi,
• trzymać się jednego tematu w jednym tekście – pozwoli to zarówno Tobie (jako twórcy), jak i odbiorcy skoncentrować się na kluczowych elementach komunikatu. Chaos w treściach to prosta droga do… porażki,
• pisać naturalnie – nie przesadzaj z „literackością” treści i nadmiernie górnolotnym słownictwem, zwłaszcza jeśli Twój docelowy odbiorca ich nie stosuje,
• nie lać wody – pisz konkretnie i na temat, Twój odbiorca oczekuje rozwiązań, a nie mnożących się pytań bez odpowiedzi i dygresji.

Redakcja

Napisanie tekstów to nie koniec pracy. Na treści warto jeszcze spojrzeć „świeżym okiem”. Możesz to zrobić samodzielnie, jako twórca. Upewnij się jednak, że od czasu napisania artykułu czy opisu do jego sprawdzenia upłynęło trochę czasu. Najlepiej jednak po prostu dać treści do przeczytania innej osobie – może to być profesjonalny korektor albo po prostu członek zespołu. To drugie rozwiązanie pozwoli wychwycić błędy i niedoskonałości w treściach, a przy okazji pomoże odpowiedzieć na pytanie, czy tekst przekazuje główny komunikat.

Wysyłanie do CMS-a

Treści gotowe i sprawdzone? Czas je wysłać na serwer i przepuścić przez „maszynkę”, jaką jest CMS.  Pamiętaj, że to oprogramowanie pomoże Ci dodatkowo sformatować treść, dodać do niej obrazy, metatagi, a także powiązać ze sobą poszczególne treści w kontekście.

Publikacja

Żeby opublikować treści umieszczone w CMS-ie wystarczy jedno kliknięcie myszką. Ale uwaga! Moment publikacji również ma znaczenie. Dobierz go w przemyślany sposób – z myślą o maksymalizacji zasięgu. To istotne zarówno w przypadku publikacji wpisów w social mediach, jak i postów na blogu czy aktualności na stronie firmowej. CMS pozwoli Ci stworzyć harmonogram publikacji – ustaw daty ukazania się poszczególnych tekstów tak, aby dopasować je do ogólnego planu kampanii marketingowej.

Plan publikacji treści na stronę internetową

Jak zaplanować publikację treści? Z jaką częstotliwością i gdzie je umieszczać? Wszystko zależy od celów kampanii oraz specyfiki przygotowanych tekstów. Zobacz, na czym polegają różnice.

Treści w social mediach

Social media służą budowaniu pozytywnej, długofalowej relacji z odbiorcami. Wspierają sprzedaż, ale są nakierowane na tworzenie więzi. Nie lekceważ ich – z mediów społecznościowych korzysta niemal 3 miliardy użytkowników! Pamiętaj, że:

• Facebook pomoże Ci tworzyć mikrospołeczności powiązane z Twoim zakresem działalności. Wykorzystaj potencjał grup, które w ostatnim czasie są bardzo popularnym kanałem komunikacji z klientami.
• Instagram operuje środkami wizualnym. Tu warto publikować zdjęcia i krótkie filmiki (InstaStory) – atrakcyjne estetycznie, wywołujące emocje, budujące zaangażowanie.
• YouTube możesz wykorzystać zarówno w ramach współpracy z influencerami (aby wzmacniać markę), jak i publikując własne filmy. Najlepsze rozwiązanie to materiały w stylu instruktaży (tutoriali) czy zabawne reklamy.
• Twitter to narzędzie służące przekazywaniu krótkich i treściwych komunikatów. To miejsce, w którym możesz dzielić się aktualnościami z działalności firmami, nowinkami, a przede wszystkim – retweetować posty innych, powiązane z Twoją branżą. Nie zapomnij o hashtagach.

Treści na stronę www

Treści na stronę internetową Twojej firmy powinny być tworzone w oparciu o trzy kluczowe założenia. Powinny:

• być nakierowane na typy klientów docelowych,
• uwzględniać założenia SEO (keywordy i frazy),
• prezentować Twoje rozwiązania.

W przeciwieństwie do wpisów blogowych, strona internetowa musi przeprowadzać odwiedzającego przez cały lejek marketingowy – a więc, przypomnijmy, od zainteresowania daną kwestią, aż po zakup. Musi więc być atrakcyjna i stworzona tak, aby zatrzymać odbiorcę na dłużej.

Blog

W nowoczesnym content marketingu to element obowiązkowy. Posty na bloga budują kontekst dla tzw. pillar page i pobudzają zainteresowanie odbiorców. Ważne, aby były ciekawe, praktyczne i wpisane w kontekst tematyczny, który zakreśliłeś, opracowując strategię treści.

Analiza treści na stronie internetowej

Gdy treści na stronę internetową już powstaną i zostaną opublikowane, nadal nie możesz „osiąść na laurach”. Jedną z najważniejszych kwestii jest nieustanne analizowanie wyników, jakie osiąga Twój content i… ulepszanie go.

Jak analizować treści? Jest kilka wskaźników, które powinny mieć dla Ciebie kluczowe znaczenie. Są to:

• odsłony strony – a więc liczba jej wyświetleń,
• ruch organiczny – a więc ten, który jest generowany przez wyszukiwarki,
• wskaźnik odrzuceń (bounce rate) – a więc określenie, jaki procent użytkowników opuszcza stronę tuż po wejściu na nią,
• wskaźnik konwersji – a więc przełożenie liczby odwiedzin na podejmowane przez odbiorców akcje (np. kliknięcie w link, dokonanie zakupu, pozostawienie leadu itp.),
• wskaźnik zaangażowania – określenie liczby i procenta osób, które zareagowały na treści, np. udostępniło je, skomentowało czy „polubiło”,
• przyrost odbiorców – liczba nowych użytkowników i pozyskanych dzięki treściom leadów.

Jak widać, proces tworzenia treści i zarządzania nią do nigdy niekończąca się historia. Jeśli jednak stworzysz sobie dobre fundamenty i zadbasz o regularne dostarczanie nowego contentu – efekty będą spektakularne, Twój biznes tylko zyska.