Influencer marketing

Wszystko co powinieneś wiedzieć o influencer marketingu

Co to jest influencer marketing?

Influencer marketing to zjawisko stosunkowo nowe w branży marketingu online. Wraz z pojawieniem się blogerów, instagramerów, „potentatów” youtuba czy starego dobrego facebooka bycie znanym i lubianym a przede wszystkim wpływowym przeniosło się z tradycyjnej telewizji (marketingu celebrytów) do internetu.

Influencer marketing jest niczym innym jak wykorzystaniem wpływu gwiazd internetu na decyzje zakupowe Twoich klientów oraz potencjalnych klientów. Influencerzy są wpływowi przede wszystkim dzięki autorytetowi, który zbudowali w swoich mediach działając w jakiejś konkretnej branży lub też relacji i zaangażowaniu które mają w swojej grupie odbiorców. To co odróżnia influencer marketing od pierwotnego marketingu celebrytów to przede wszystkim interakcja pomiędzy odbiorcami a nadawcą komunikatu. Komunikat publikowany w telewizji/gazecie/tradycyjnych mediach z wykorzystaniem wizerunku celebrytów był jednostronny.

Reklama i odbiorca w Influencer marketing

Reklama komunikuje – odbiorca przyjmuje komunikat. Dziś w influencer marketingu odbiorca nie jest już bierny, może dopytać influencera, może wyrazić też swoje zdanie i wziąć udział w szerszej dyskusji na temat danego produktu czy usługi. Co jeszcze odróżnia tradycyjny marketing celebrytów od influencer marketingu to to, że komunikaty wychodzące od influencerów nie zawsze były pochlebne w stosunku do produktów.

Pokazywanie produktów, które się nie sprawdziły na pewno miało swój wkład w zbudowanie ich wiarygodności. Influencerzy w przeciwieństwie do celebrytów bardzo uważnie podchodzą do współpracy z firmami. Nie chcą promować tandety. Jeśli Twój produkt jest kiepskiej jakości to wypuszczając do na rynek influencerów stąpasz bo bardzo cienkim lodzie. Influencer marketing sprawdzi się świetnie w przypadku wysokiej jakości produktów i usług.

Nie zawsze więcej znaczy lepiej.

Każda branża rządzi się swoimi prawami. Jasne jest że branża modowa czy parentingowa będzie miała szersze spektrum odbiorców niż np. branża rolnicza. Zatem na co zwracać uwagę wybierając influencerów do współpracy?

• Zaangażowanie – to podstawowe kryterium oceny współpracy z influencerem. Influencer, który dysponuje 50K followersów, którzy się nie angażują jest co najmniej mocno podejrzany. Za 10PLN można dziś kupić 1K followersów. O tyle o ile agencje marketingowe dysponują narzędziami pozwalającymi sprawdzić szybkość przyrostu followersów w czasie i zdemaskować pustych followersów, to nie każdy może sobie  pozwolić na tego typu wsparcie. Patrz na komentarze, lajki, udostępnienia treści. Nie tylko w ocenie ilościowej ale również jakościowej.
• Wielkość grupy docelowej. Tak jak wspomniałam już wyżej – nie zawsze więcej znaczy lepiej. Wszystko tak naprawdę sprowadza się do realistycznych rozmiarów grupy docelowej do której chcemy dotrzeć. Drugim aspektem związanym z zasięgiem naszego influencera jest jego cena. Influencer marketing coraz częściej przenosi się w kierunku nano – influencerów (źródło: The Guardian, New York Times). Nano-influencerzy (500-5 000 followersów) są bardziej wiarygodni, wykazują 4 krotnie wyższy współczynnik zaangażowania i są aż o 12 (!) razy tańsi niż influencerzy o zasięgach 100K i więcej. Ponadto nano – influencerzy to nasi znajomi, sąsiedzi, osoby z którymi coraz częściej się utożsamiamy. I to oni coraz częściej pociągają za sznurki. 
• Media influencera –  ja jako mikro przedsiębiorca zwracam również uwagę na to iloma kanałami dysponuje influencer. Jako współwłaściciel małej marki odzieżowej ważne jest dla mnie budowanie zarówno świadomości marki na instagramie jak również budowanie sieci linków. Dlatego raczej wybieram influencerów którzy dysponują co najmniej dwoma kanałami (www+ instagram). Im więcej kanałów ma influencer tym lepiej dla partnera współpracującego.
• Jakość – to bardzo ważne kryterium oceny. W szczególności w przypadku marek premium. Jakość komunikacji to nie tylko ładne tło i ekskluzywne miejsca sesji zdjęciowych. Znaczenie ma również kontekst kampanii, dobór słów i okoliczności. Z doświadczenia mogę powiedzieć że niejednokrotnie mimo najpiękniejszych kadrów kampania okazywała się słaba jakościowo bo np. influencer nie wyprasował ubrań albo kontekst kampani rzucał cień na produkt.  Jakość ma również znaczenie w odniesieniu do całości wizerunku influencera. To o czym rozmawia ze swoimi odbiorcami, na czym się skupia, co jest dla niego ważne. Zanim rozpoczniemy współpracę z influencerem dobrze mu się przyjrzyjmy. Bo mimo najpiękniejszych zdjęć czy filmów aspekt np. modowy lub kosmetyczny może być nie istotny dla grupy odbiorców bo np. mimo tego że influencer jest pięknie ubrany i robi prześliczne zdjęcia rozmawia ze swoimi odbiorcami głównie np. o podróżach.
• Cel. Cel jaki masz do osiągnięcia będzie Ci narzucał wybór influencera a raczej mediów w jakich influencer się porusza. Jeśli chcesz zwiększyć świadomość marki – kanał wizualny taki jak instagram lub pineterest będzie najlepszy, jeśli zaś zależy Ci na zwiększeniu ruchu organicznego na Twojej stronie wpis na blogu z linkiem będzie zdecydowanie skuteczniejszy i bardziej trwały niż social media.

Dlaczego influencer marketing jest tak ważną składową digital marketingu?

Digital marketing do niedawna bazował na obszarach takich jak: paid search, organic search, programmtic, afiljacja czy social media. Dziś trudno nie uwzględniać w swojej komunikacji influencerów. Oto kilka powodów, dla których powinieneś współpracować z influencerami:

• AdBloki oraz ślepota banerowa. W Polsce ponad 35% użytkowników internetu korzysta z AdBlocków i narzędzi im podobnych. W samym ostatnim roku przyrost Ad bloków (rok do roku) zwiększył się o 41% i obecnie wynosi na całym świecie 198 mln. (dane raport PageFair i Adobe na temat popularności AdBloka)
• Bardzo dobrze ztargetowana grupa odbiorców.
• Coraz rzadszy kontakt z tradycyjnymi mediami (wskaźnik oglądalności telewizji jest najniższy od lat. Ta zmiana nie ma charakteru przejściowego. Pokolenie Z deklaruje oglądanie telewizji mniej niż 2h dziennie, w przypadku jeszcze młodszych pokoleń ta wartość jest jeszcze niższa).
• 70% pokolenia millenialsów (USA) deklaruje że większy wpływ na nich maja influencerzy aniżeli celebryci (https://expandedramblings.com/index.php/millennial-statistics-for-marketers/)
• Za każdy 1 USD wydany w sferze influencerów zwrot z inwestycji jest równy 7,65 USD (2017) wynika z ankiety przeprowadzonej przez A Tomoson. Dla porównania w 2016 zwrot był na poziomie 6,5 USD za każdy wydany dolar w influen – sferze. Oczywiście jest to średnia, w której jedni będą mieli znacznie większy zwrot a inni niższy.

Influencer marketing – od czego zacząć?

Cele:Podobnie jak w każdym innym obszarze w marketingu (i w życiu) wyznacz sobie cele. Nie mając celów nie będziesz w stanie zweryfikować skuteczności działań. Takim celem może być:

• przyrost odwiedzających Twoją stronę www (o jakiś procent)
• przyrost obserwujących profil Twojej marki w social mediach
• zwiększenie świadomości marki
• zwiększenie sprzedaży

Grupa odbiorców – musisz być świadom swojej grupy odbiorców. Im jesteś ja w stanie bardziej zacisnąć tym lepsze osiągniesz wyniki. Jeśli nie odrobisz tej lekcji stracisz tylko środki. Po sprecyzowaniu grupy odbiorców dopiero zacznij szukać odpowiedniej osoby do współpracy.

Wybór influencera – w wyborze influeencera mogą pomóc Ci platformy takie jak whitepress, upfluence, instabrand czy indaHush, możesz też sam znaleźć influencerów. To pierwsze rozwiązanie jest nieco kosztowniejsze – platformy biorą procent od łączenia zleceniodawców i influencerów ale zapewniają swego rodzaju bezpieczeństwo wywiązania się z umowy. Podobnie jak agencje. Wyszukując samodzielnie osoby do partnerstwa ponosisz mniejszy koszt jednak ryzykujesz nie wywiązanie się z umowy (najczęściej ustnej). Bezpośrednia współpraca z influencerem wiąże się również ze sporą ilością czasu na przeanalizowanie jego dotychczasowych działań. W kontaktach z influencerami ważne jest to aby nie popełnić faux pas pokazując, że tak naprawdę nie utożsamiamy się z daną osobą a jedynie kierują nami pobudki biznesowe. Influencerzy są na tym punkcie bardzo wrażliwi i łatwo niechcący spalić mosty.

Zobacz jakie błędy popełniają influencerzy.

Ile kosztuje influencer marketing?

Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi. Coś takiego jak liczba określająca wysokość kosztów influencer marketingu nie istnieje. Oczywiście są dane ile średnio płacimy influencerom i za co np. na instagramie 10$ płacimy influencerom posiadającym zasięg 1 000 followersów, 1 000 $ influencerom z grupa odbiorców 100 000 followersów.

Za post na instagramie średnio firmy płacą:

• od 2,000 do 10,000 Instagram followers: $75 – $250 za post
• od 10,000 do 50,000 Instagram followers: $250 – $500 za post
• od 50,000 do 100,000 Instagram followers: $500 – $1,000 za post

YouTuberom o zasięgu 1 000 subskrybentów zapłacisz 20$ a tym z zasięgiem 100 000 subskrybentów już 2 000 $. Youtube jest jedną z droższych platform w influencermarketingu. Droższy koszt działań na YouTube związany jest w dużym stopniu z przygotowaniem materiału filmowego.

Ostatnim medium z wielkiej trójki Influencer marketingu jest Snapchat. Osoby działające na Snapchacie uważane są za jednych z najbardziej zaangażowanych co wpływa na cenę działań na tej platformie. Tu ceny są dyktowane ilością wyświetleń:

• 500$ zapłacimy za 1 000 -5 000 wyświetleń
• 1 000- 3 000 $ za  5 000- 10 000 wyświetleń
• 3 000- 5 000$ za  10 000 -20 000 wyświetleń
• 5000 -10 000 za 30 000- 50 000 wyświetleń
• 10 000 – 30 000 za 50 000- 100 000 wyświetleń

Pamiętaj jednak że to są dane uśrednione. Duże firmy wkładają ogromne sumy w influencer marketing inne działają barterowo. Zdarza się też że ktoś poleca Twój produkt za darmo. W końcu takimi działaniami influencerzy budują swoją wiarygodność. Nie mogą działać tylko płatnie bo odbiorcy bardzo łatwo to wychwycą. Profile, które stają się jednym wielkim słupem ogłoszeniowym tracą bardzo szybko na popularności.

Koszt związany z influencerem to

• zasięg grupy docelowej i zaangażowanie (o którym pisałam już wyżej)
• platformy na których działa influencer oraz ich ilość. Zasadniczo im więcej kanałów tym cena jest wyższa.
• Zakres pracy, którą musi wykonać (liczba i jakość postów, czy dostarczasz materiał czy influencer sam musi go stworzyć, czy to będą zdjęcia czy materiały video)
• prawa autorskie – to czy będziesz mieć prawa do stworzonych przez influencera materiałów
• wyłączność – ogranicza zarobki influencera pochodzące od innych firm w Twojej branży w związku z czym podniesie Twój koszt
• koszt pośrednictwa (jeśli działasz przy pomocy platform lub agencji Twój koszt zawsze będzie wyższy o prowizję)
• koszt Twoich produktów oraz Twojej pracy, jeśli dostarczasz materiałów

Influencer marketing w liczbach – podsumowanie

• z 1 $ wydanego na influencera otrzymujesz średnio 7,65 $.
• wzrost wyszukiwania frazy „influencer marketing” w Google o 325% w ciągu 2017 roku.
• 94% marketerów uważa influencer marketing za skuteczny (Adweek)
• 92% konsumetów ma większe zaufanie do influencerów niż do tradycyjnej formy reklamy czy marketingu celebrytów.

Najczęstsze kanały

• YouTube
• Podcast
• Instagram
• Pinterest
• Facebook
• TikTok

O Agnieszce, Bohemian Youngster

Źródła:

• https://socialpress.pl
• https://influencermarketinghub.com/
• https://www.theguardian.com
• https://www.nytimes.com
• https://www.tomoson.com/blog/influencer-marketing-study/
• https://ignitevisibility.com/much-social-media-influencer-marketing-cost/

Artykuł uaktualniony 2 lata