AMA: SEO dla wydawców i dziennikarzy

SEO dla wydawców i dziennikarzy to temat o tyle ważny dla branży, że to Google w ogromnej mierze nadaje jej kierunek. Na dobre i na złe. Redakcje internetowe mogą obrażać się na algorytmy wyszukiwarki, mogą nie akceptować kompromisów, do jakich niejednokrotnie zmusza ich walka o wysokie pozycje w Google – tym niemniej dziś online’owe medium bez odpowiednich działań SEO po prostu nie przetrwa.

Jak dostosować się do zasad Google, jednocześnie nie poświęcając pewnej dziennikarskiej poetyki? Jak przebić się do Google News? Jak zagraniczne serwisy to robią, że ich materiały czyta się tak dobrze, a jednocześnie doskonale się pozycjonują?

Na te i inne tematy rozmawiali eksperci i praktycy SEO, również z doświadczeniem w pracy z redakcjami: Grzegorz Strzelec, Łukasz Rogala i Robert Niechciał. Spotkanie online poprowadziła Karolina Matyska z Senuto.

Poniżej znajduje się nagranie webinaru, a także wygodna wersja tekstowa.

W jaki sposób jednocześnie dbać o SEO i o językową jakość tekstów, czyli o pewną ich poetykę?

Jedno z drugim wydaje się wzajemnie wykluczać i często jest to właśnie pole do kłótni, może dyskusji między SEO-wcami a dziennikarzami.

[Grzegorz Strzelec] Dobry warsztat dziennikarski wcale się nie wyklucza z optymalizacją pod SEO. SEO jest w stanie wspierać właściwy warsztat dziennikarski i rozumiem, że SEO w dobie papieru nie miałoby żadnej racji bytu. Tam artykuły tworzyło się zupełnie inaczej, a w onlinie pisze się w zupełnie inny sposób i SEO rzeczywiście może to wesprzeć. Wrażenie, że teksty online’owe, dziennikarskie są często zbyt SEO-we, wynika z tego, że media często bez potrzeby przeoptymalizowują materiały.

Czasem może to wynikać ze zbyt restrykcyjnych wymagań ze strony działów SEO czy pojedynczych SEO-wców. Czasem to może wynikać z tego, że dziennikarze zbyt mocno biorą sobie do serca te wszystkie zasady. Ale fakt faktem, że rzeczywiście czasami widzimy przeoptymalizowanie tych materiałów, zupełnie niepotrzebne.

Ponieważ moja praktyka pokazuje, że aby pojawić się wysoko, zdobywać pozycję lidera na konkretne frazy – czy to w Google News, czy w frazach evergreen – wcale nie musimy upychać w nich po 50-60 razy powtórzonych fraz, a to niestety się czasami dzieje. Tak jak powiedziałem, semantyka treści nie wyklucza warsztatu dziennikarskiego. Semantyka treści w onlinie pomaga użytkownikowi rozumieć lepiej materiał, zorientować się, w szczególności na urządzeniach mobilnych, czy materiał, który będziemy czytać jest dokładnie o tym, czego potrzebujemy, czy też nie. SEO może w tym właśnie pomóc.

Zapisz się do newslettera Senuto! Świeże materiały z bloga wprost na Twoją skrzynkę:

Z przykładów, co można zrobić: tytuł materiału w onlinie jest ważną rzeczą, która w princie była budowana w ten sposób, że tworzyliśmy bardzo poetyckie tytuły, prawie thrillery, w którym rozwiązanie czy konkluzja była dopiero na końcu materiału. W onlinie to nie działa. Oczywiście nie wszędzie. Może działać, na przykład, w materiałach, które są bardzo rozbudowane, szerokie, reporterskie, które stoją za paywallem, są zaadresowane tylko do bardzo zagorzałych użytkowników i tych, którzy są zdeterminowani, żeby te materiały czytać. I wtedy tak, zgadzam się, możemy troszeczkę przenieść ten warsztat printowy do warsztatu online.

Natomiast w większości wypadków jednak nie jest to dobra praktyka, ponieważ konsumpcja treści w onlinie, w internecie, jest bardzo szybka, treści jest maksymalnie dużo każdego dnia, więc ułatwienie czytelnikom za pomocą SEO selekcji tego, co chce na prawdę przeczytać, a czego nie, jest bardzo przydatne.

Tak jak wspomniałem o tym tytule redakcyjnym, jest on bardzo przydatny. Ważne, aby zawierał frazę kluczową, ten główny punkt, na którym będziemy opierać cały wątek, cały materiał. Tylko, jeśli chodzi o tytuł redakcyjny, on nie powinien wyglądać jak typowy tytuł SEO, o którym za chwilę z resztą powiem, tylko powinien być na prawdę tytułem redakcyjnym. Tam powinna zawrzeć się fraza kluczowa, ale powinna być bardzo naturalnie wkomponowana w ten tytuł.

Natomiast, jeśli mówimy o drugim tytule – tytule SEO – to sama jego nazwa determinuje, że jest to tytuł dla SEO, więc powinien być zbudowany stricte według wymagań SEO. Często za pomocą równoważników zdań, i pojedynczych fraz, ponieważ tak szukają naszych materiałów ludzie w internecie. Kiedy odnajdują równoważnik tego, co sami napisali w wyszukiwarce, to zwiększa to prawdopodobieństwo, że oni klikną w nasz materiał. Pomijam już aspekty algorytmiczne, dla których to może pomagać, ale to jest właśnie jedyny element strony, który powinien być stworzony tak na prawdę stricte pod SEO.

Kolejny element. Lead materiału, który powinien być naszym call to action do zapoznania się z dalszą treścią – tam rzeczywiście można umieścić frazę kluczową, nawet w pierwszym zdaniu. Jeśli tylko nie burzy to naszej koncepcji materiału. Ale to jest właściwie jedyna reguła, którą ja zawsze wyznawałem i przekazywałem innym osobom, które pisały materiały. Z takich rzeczy, które są odrobinę dookoła SEO-we – czyli przydatne dla SEO, ale bardziej przydatne w warsztacie dziennikarskim – jest to, aby pod leadem materiału znalazła się lista punktowana z podsumowaniem całego materiału.

Nie mylić tego ze spisem treści, mówię o podsumowaniu całego materiału, przydatnym w szczególności na urządzeniach mobilnych, gdzie nie czytamy w taki sam sposób jak na urządzeniach desktopowych. Kiedy siadamy przed naszym komputerem w domu, nastawiamy się na to, że będziemy czytać. Konsumpcja treści na urządzeniach mobilnych jest zupełnie inna. Na urządzeniach mobilnych przewijamy bardzo szybko, więc jeśli w pierwszym akapicie podsumujemy materiał, to najczęściej spełnimy intencje użytkownika. On więcej nie potrzebuje, chyba że naprawdę go zainteresował materiał, wtedy będzie go czytał dalej.

Więc to podsumowanie w postaci bulletlisty często jest naszym kolejnym call to action do tego, żeby użytkownik dalej czytał materiał. Albo, jeśli nie potrzebuje więcej, to i tak wychodzi szczęśliwy, że nie musi przeczytać połowy materiału, aby na samiutkim końcu dowiedzieć się, czy naprawdę dziś jest niedziela handlowa. On tego naprawdę nie potrzebuje.

Co zrobić pod tą bulletlistą? Umieśćcie tam link do najbardziej możliwie powiązanego materiału z tym, który właśnie czyta użytkownik. Dlaczego? Jeśli ta bulletlista wystarczy użytkownikowi i on nie chce już więcej, a znajdzie pod tą listą interesujący link, to w niego kliknie. Czyli nie wychodzi z naszego serwisu, tylko zwiększamy ilość page viewsów na sesję.

Kolejna rzecz, abyśmy układali semantykę materiałów za pomocą śródtytułów, czyli żebyśmy systematyzowali nasz materiał, stosując w nich śródtytuły, pod którymi opisujemy to, co zawarliśmy w tym śródtytule.

I ostatnia rzecz. Koniecznie wstawiajmy w materiałach linki do materiałów powiązanych z tym materiałem. Tak naprawdę w ciągu siedmiu minut opisałem cały proces, całą ścieżkę, która jest właściwa dla pracy dziennikarza. To są rzeczy, które da się zrobić od minuty do trzech minut w materiale. Nic więcej. Więc to się da pogodzić z dobrym warsztatem dziennikarskim, z tą taką poetyckością, z potrzebą wyrażania siebie przez dziennikarza, to się naprawdę da pogodzić w mojej opinii.

[Robert Niechciał] Ja się bardzo cieszę, że Grzesiek pominął aspekty algorytmiczne, bo z mojego doświadczenia dziennikarskiego jedno z drugim się nie wyklucza, czyli ta poetyka z optymalizacją. Bo właśnie są te śródtytuły, gdzie można dodawać frazy kluczowe, mamy linkowanie wewnętrzne, które pozwoli przykleić te frazy gdzie indziej. To są proste zabiegi, które spowodują, że decydujemy, jakie frazy na końcu są przyklejone do tych artykułów i jak to będzie rankować w Google.

Jeżeli takich rzeczy nie zrobimy, czyli zawierzymy tylko tej poetyce i temu, żeby tekst był piękny, ładny, to Google podejmie tę decyzję za nas. Na podstawie tej semantyki, którą też jesteśmy w stanie w jakiś sposób dooptymalizować, czy dzięki temu skrótowi, który znajduje się na górze.

[Łukasz Rogala] Z moich doświadczeń wynika, że ciężko jest za pierwszym razem napisać idealny tekst pod SEO, to jest bardziej pewien proces. Czyli pierwszy tekst, który powstaje, ma jakiś cykl życia i jeżeli to jest duży serwis, to wiadomo, że on ma tego ruchu na wejściu więcej, bo ma sporo stałych czytelników. Natomiast w moim przypadku to jest zawsze pewnego rodzaju proces i to jest tak, że pierwsza wersja testu jest spoko, ona sobie idzie live, ona się indeksuje, ląduje na jakichś pozycjach.

Natomiast potem dochodzi jeszcze kwestia ciągłej optymalizacji, ciągłej pracy nad tą treścią, poprawianie, rozbudowanie. Ta oś, którą SEO stworzyło na początku zostaje, a potem po prostu się to rozwija o dodatkowe słowa kluczowe bądź dodatkowe punkty.

Generalnie to jest tak, że każdy artykuł ma, powiedzmy, pewien cykl wtórny. Czyli startuje, ląduje na pozycjach, jest zoptymalizowany na wejściu, ale potem jeszcze ciągle nad nim pracujemy. Ta praca z tekstem się nie kończy. Chyba że to jest tekst o jakiejś określonej żywotności.

Część artykułów nie jest już potem wyszukiwana, więc jest kwestia albo utylizacji tych treści, albo zagospodarowania, przemigrowania ich w inne miejsca. I generalnie sugestia dla wydawców jest taka, żeby nie patrzeć na SEO jak na wroga, a raczej potraktować jako pewien punkt, inspirację do robienia czegoś z SEO.

Myślenie o SEO pozwala ułożyć pewne ramy artykułu. Mamy nadrzędne słowo kluczowe, mamy słowa kluczowe wspierające. Jest tona narzędzi na rynku. Senuto pozwala na szukanie fraz powiązanych jako tako z głównym słowem kluczowym. Więc pisanie treści, robienie fajnego dziennikarstwa, które spełnia też rolę SEO, nigdy nie było prostsze. Trzeba brać i korzystać, bo jest z czego.

SEO dla wydawców i dziennikarzy to temat o tyle ważny dla branży, że to Google w ogromnej mierze nadaje jej kierunek. Na dobre i na złe. Redakcje internetowe mogą obrażać się na algorytmy wyszukiwarki, mogą nie akceptować kompromisów, do jakich niejednokrotnie zmusza ich walka o wysokie pozycje w Google – tym niemniej dziś online’owe medium bez odpowiednich działań SEO po prostu nie przetrwa.

Jak dostosować się do zasad Google, jednocześnie nie poświęcając pewnej dziennikarskiej poetyki? Jak przebić się do Google News? Jak zagraniczne serwisy to robią, że ich materiały czyta się tak dobrze, a jednocześnie doskonale się pozycjonują?

Na te i inne tematy rozmawiali eksperci i praktycy SEO, również z doświadczeniem w pracy z redakcjami: Grzegorz Strzelec, Łukasz Rogala i Robert Niechciał. Spotkanie online poprowadziła Karolina Matyska z Senuto.

Poniżej znajduje się nagranie webinaru, a także wygodna wersja tekstowa.

W jaki sposób jednocześnie dbać o SEO i o językową jakość tekstów, czyli o pewną ich poetykę?

Jedno z drugim wydaje się wzajemnie wykluczać i często jest to właśnie pole do kłótni, może dyskusji między SEO-wcami a dziennikarzami.

[Grzegorz Strzelec] Dobry warsztat dziennikarski wcale się nie wyklucza z optymalizacją pod SEO. SEO jest w stanie wspierać właściwy warsztat dziennikarski i rozumiem, że SEO w dobie papieru nie miałoby żadnej racji bytu. Tam artykuły tworzyło się zupełnie inaczej, a w onlinie pisze się w zupełnie inny sposób i SEO rzeczywiście może to wesprzeć. Wrażenie, że teksty online’owe, dziennikarskie są często zbyt SEO-we, wynika z tego, że media często bez potrzeby przeoptymalizowują materiały.

Czasem może to wynikać ze zbyt restrykcyjnych wymagań ze strony działów SEO czy pojedynczych SEO-wców. Czasem to może wynikać z tego, że dziennikarze zbyt mocno biorą sobie do serca te wszystkie zasady. Ale fakt faktem, że rzeczywiście czasami widzimy przeoptymalizowanie tych materiałów, zupełnie niepotrzebne.

Ponieważ moja praktyka pokazuje, że aby pojawić się wysoko, zdobywać pozycję lidera na konkretne frazy – czy to w Google News, czy w frazach evergreen – wcale nie musimy upychać w nich po 50-60 razy powtórzonych fraz, a to niestety się czasami dzieje. Tak jak powiedziałem, semantyka treści nie wyklucza warsztatu dziennikarskiego. Semantyka treści w onlinie pomaga użytkownikowi rozumieć lepiej materiał, zorientować się, w szczególności na urządzeniach mobilnych, czy materiał, który będziemy czytać jest dokładnie o tym, czego potrzebujemy, czy też nie. SEO może w tym właśnie pomóc.

Zapisz się do newslettera Senuto! Świeże materiały z bloga wprost na Twoją skrzynkę:

Z przykładów, co można zrobić: tytuł materiału w onlinie jest ważną rzeczą, która w princie była budowana w ten sposób, że tworzyliśmy bardzo poetyckie tytuły, prawie thrillery, w którym rozwiązanie czy konkluzja była dopiero na końcu materiału. W onlinie to nie działa. Oczywiście nie wszędzie. Może działać, na przykład, w materiałach, które są bardzo rozbudowane, szerokie, reporterskie, które stoją za paywallem, są zaadresowane tylko do bardzo zagorzałych użytkowników i tych, którzy są zdeterminowani, żeby te materiały czytać. I wtedy tak, zgadzam się, możemy troszeczkę przenieść ten warsztat printowy do warsztatu online.

Natomiast w większości wypadków jednak nie jest to dobra praktyka, ponieważ konsumpcja treści w onlinie, w internecie, jest bardzo szybka, treści jest maksymalnie dużo każdego dnia, więc ułatwienie czytelnikom za pomocą SEO selekcji tego, co chce na prawdę przeczytać, a czego nie, jest bardzo przydatne.

Tak jak wspomniałem o tym tytule redakcyjnym, jest on bardzo przydatny. Ważne, aby zawierał frazę kluczową, ten główny punkt, na którym będziemy opierać cały wątek, cały materiał. Tylko, jeśli chodzi o tytuł redakcyjny, on nie powinien wyglądać jak typowy tytuł SEO, o którym za chwilę z resztą powiem, tylko powinien być na prawdę tytułem redakcyjnym. Tam powinna zawrzeć się fraza kluczowa, ale powinna być bardzo naturalnie wkomponowana w ten tytuł.

Natomiast, jeśli mówimy o drugim tytule – tytule SEO – to sama jego nazwa determinuje, że jest to tytuł dla SEO, więc powinien być zbudowany stricte według wymagań SEO. Często za pomocą równoważników zdań, i pojedynczych fraz, ponieważ tak szukają naszych materiałów ludzie w internecie. Kiedy odnajdują równoważnik tego, co sami napisali w wyszukiwarce, to zwiększa to prawdopodobieństwo, że oni klikną w nasz materiał. Pomijam już aspekty algorytmiczne, dla których to może pomagać, ale to jest właśnie jedyny element strony, który powinien być stworzony tak na prawdę stricte pod SEO.

Kolejny element. Lead materiału, który powinien być naszym call to action do zapoznania się z dalszą treścią – tam rzeczywiście można umieścić frazę kluczową, nawet w pierwszym zdaniu. Jeśli tylko nie burzy to naszej koncepcji materiału. Ale to jest właściwie jedyna reguła, którą ja zawsze wyznawałem i przekazywałem innym osobom, które pisały materiały. Z takich rzeczy, które są odrobinę dookoła SEO-we – czyli przydatne dla SEO, ale bardziej przydatne w warsztacie dziennikarskim – jest to, aby pod leadem materiału znalazła się lista punktowana z podsumowaniem całego materiału.

Nie mylić tego ze spisem treści, mówię o podsumowaniu całego materiału, przydatnym w szczególności na urządzeniach mobilnych, gdzie nie czytamy w taki sam sposób jak na urządzeniach desktopowych. Kiedy siadamy przed naszym komputerem w domu, nastawiamy się na to, że będziemy czytać. Konsumpcja treści na urządzeniach mobilnych jest zupełnie inna. Na urządzeniach mobilnych przewijamy bardzo szybko, więc jeśli w pierwszym akapicie podsumujemy materiał, to najczęściej spełnimy intencje użytkownika. On więcej nie potrzebuje, chyba że naprawdę go zainteresował materiał, wtedy będzie go czytał dalej.

Więc to podsumowanie w postaci bulletlisty często jest naszym kolejnym call to action do tego, żeby użytkownik dalej czytał materiał. Albo, jeśli nie potrzebuje więcej, to i tak wychodzi szczęśliwy, że nie musi przeczytać połowy materiału, aby na samiutkim końcu dowiedzieć się, czy naprawdę dziś jest niedziela handlowa. On tego naprawdę nie potrzebuje.

Co zrobić pod tą bulletlistą? Umieśćcie tam link do najbardziej możliwie powiązanego materiału z tym, który właśnie czyta użytkownik. Dlaczego? Jeśli ta bulletlista wystarczy użytkownikowi i on nie chce już więcej, a znajdzie pod tą listą interesujący link, to w niego kliknie. Czyli nie wychodzi z naszego serwisu, tylko zwiększamy ilość page viewsów na sesję.

Kolejna rzecz, abyśmy układali semantykę materiałów za pomocą śródtytułów, czyli żebyśmy systematyzowali nasz materiał, stosując w nich śródtytuły, pod którymi opisujemy to, co zawarliśmy w tym śródtytule.

I ostatnia rzecz. Koniecznie wstawiajmy w materiałach linki do materiałów powiązanych z tym materiałem. Tak naprawdę w ciągu siedmiu minut opisałem cały proces, całą ścieżkę, która jest właściwa dla pracy dziennikarza. To są rzeczy, które da się zrobić od minuty do trzech minut w materiale. Nic więcej. Więc to się da pogodzić z dobrym warsztatem dziennikarskim, z tą taką poetyckością, z potrzebą wyrażania siebie przez dziennikarza, to się naprawdę da pogodzić w mojej opinii.

[Robert Niechciał] Ja się bardzo cieszę, że Grzesiek pominął aspekty algorytmiczne, bo z mojego doświadczenia dziennikarskiego jedno z drugim się nie wyklucza, czyli ta poetyka z optymalizacją. Bo właśnie są te śródtytuły, gdzie można dodawać frazy kluczowe, mamy linkowanie wewnętrzne, które pozwoli przykleić te frazy gdzie indziej. To są proste zabiegi, które spowodują, że decydujemy, jakie frazy na końcu są przyklejone do tych artykułów i jak to będzie rankować w Google.

Jeżeli takich rzeczy nie zrobimy, czyli zawierzymy tylko tej poetyce i temu, żeby tekst był piękny, ładny, to Google podejmie tę decyzję za nas. Na podstawie tej semantyki, którą też jesteśmy w stanie w jakiś sposób dooptymalizować, czy dzięki temu skrótowi, który znajduje się na górze.

[Łukasz Rogala] Z moich doświadczeń wynika, że ciężko jest za pierwszym razem napisać idealny tekst pod SEO, to jest bardziej pewien proces. Czyli pierwszy tekst, który powstaje, ma jakiś cykl życia i jeżeli to jest duży serwis, to wiadomo, że on ma tego ruchu na wejściu więcej, bo ma sporo stałych czytelników. Natomiast w moim przypadku to jest zawsze pewnego rodzaju proces i to jest tak, że pierwsza wersja testu jest spoko, ona sobie idzie live, ona się indeksuje, ląduje na jakichś pozycjach.

Natomiast potem dochodzi jeszcze kwestia ciągłej optymalizacji, ciągłej pracy nad tą treścią, poprawianie, rozbudowanie. Ta oś, którą SEO stworzyło na początku zostaje, a potem po prostu się to rozwija o dodatkowe słowa kluczowe bądź dodatkowe punkty.

Generalnie to jest tak, że każdy artykuł ma, powiedzmy, pewien cykl wtórny. Czyli startuje, ląduje na pozycjach, jest zoptymalizowany na wejściu, ale potem jeszcze ciągle nad nim pracujemy. Ta praca z tekstem się nie kończy. Chyba że to jest tekst o jakiejś określonej żywotności.

Część artykułów nie jest już potem wyszukiwana, więc jest kwestia albo utylizacji tych treści, albo zagospodarowania, przemigrowania ich w inne miejsca. I generalnie sugestia dla wydawców jest taka, żeby nie patrzeć na SEO jak na wroga, a raczej potraktować jako pewien punkt, inspirację do robienia czegoś z SEO.

Myślenie o SEO pozwala ułożyć pewne ramy artykułu. Mamy nadrzędne słowo kluczowe, mamy słowa kluczowe wspierające. Jest tona narzędzi na rynku. Senuto pozwala na szukanie fraz powiązanych jako tako z głównym słowem kluczowym. Więc pisanie treści, robienie fajnego dziennikarstwa, które spełnia też rolę SEO, nigdy nie było prostsze. Trzeba brać i korzystać, bo jest z czego.