CPC – średni koszt kliknięcia – czemu tyle płacę za reklamę?

Kontynuujemy nasz cykl powrotu do podstaw, który zapoczątkowało pytanie o pozycję reklamy w Google Ads. Dzisiaj opowiem o drugiej, ważnej kwestii – co wpływa na koszt reklamy Google?

Z racji, że zajmujemy się najczęściej kampaniami na wyniki wyszukiwania Google, skupimy się na jednej formie rozliczeń. Jest nią koszt za pojedyncze kliknięcie (CPC).

CPC – co to?

Zanim jednak zagłębimy się w temat, warto posegregować pojęcia. W ramach Google Ads jest kilka terminów opierających się o skrót CPC:

• Maksymalna stawka CPC (Max. CPC)– jest to maksymalna kwota, jaką zgadzamy się płacić za kliknięcie w reklamę. System nigdy nie przekroczy tej kwoty w aukcji.
• Rzeczywisty CPC (Actual CPC) – jest to faktyczna kwota, jaką zapłaciliśmy za dane kliknięcie. Z racji czynników i kalkulacji, o których zaraz opowiem, rzeczywiste kliknięcie może mieć każdorazowo inną wartość. Przy jednym kliknięciu możemy zapłacić 0,20 PLN, a przy drugim, kilka sekund później już 0,30 PLN.
• Średni CPC (Average CPC) – jest to średnia wartość, jaką płacimy za kliknięcie. Analizując powyższy przypadek z rzeczywistego CPC mamy 2 kliknięcia. Za jedno zapłaciliśmy 0,20 PLN, a za drugie 0,30 PLN więc nasz średni CPC wychodzi 0,25 PLN.

Ok, to ile zapłacę za kliknięcie?

Prosta odpowiedź jest taka, że to zależy… Nie ma stałej kwoty, którą zawsze płaci się za określone słowo. De facto może się ona różnić pomiędzy każdą aukcją i zmieniać co kilka sekund, co tym bardziej utrudnia odpowiedź.

Aby odpowiedzieć na to pytanie rzetelnie, musimy zwizualizować sobie wyniki wyszukiwania jako… koncert. Do obsadzenia mamy tak naprawdę 2 powierzchnie: nad wynikami organicznymi (strefa VIP) oraz pod nimi (Płyta).

W strefie VIP mamy do dyspozycji 4 miejsca, a na Płycie kolejne 3.

Naturalnie ani do strefy VIP, ani na płytę nie wpuszcza się każdego i trzeba mieć odpowiednie bilety/karty wstępu. Podobnie w reklamie. Aby wejść do każdej z tych stref, trzeba spełnić pewne minimum.

W tym miejscu niestety musielibyśmy wziąć pod uwagę mnóstwo czynników, o których już pisaliśmy przy okazji pozycji. Z tego względu, dla potrzeb naszego przykładu założymy, że każda z reklam ma nadany już konkretny AdRank. Jednak nie przyzwyczajajcie się do tych wartości! Z racji, iż nie wiadomo do końca, jaka jest skala AdRank, wartości poniżej są umowne na potrzeby przykładu.

Załóżmy zatem, że aby dostać się do strefy VIP, trzeba mieć bilet z numerem co najmniej 50. Analogicznie, aby wejść na Płytę, należy mieć bilet z numerem co najmniej 10.

Następnie załóżmy, że mamy 5 reklamodawców:

• Alfa – z biletem 70,
• Beta – z biletem 55,
• Gamma – z biletem 30,
• Delta – z biletem 20,
• Epsilon – z biletem 5.

W tym zestawieniu do sekcji VIP wejdą tylko Alfa i Beta – pomimo, że są 4 miejsca. Pozostali nie spełniają minimalnego progu wejścia.

Następnie na Płytę wejdą Gamma i Delta, bo ich bilety pozwalają na to.

>Zostaje nam tym samym Epsilon, który nie dostał się z racji, iż jego numer biletu jest niższy niż wymagane minimum do którejkolwiek strefy.

Ok, ale gdzie w tym wszystkim są ceny?

No tak, miałem pisać o koszcie za kliknięcie, a mówimy o tym kto się pojawił w reklamach. Sęk w tym, że rzeczywisty koszt kliknięcia uzależniony jest od właśnie konkurencji, która się pojawia. Aby to opisać, posłużymy się wzorem:

AdRank konkurenta bezpośrednio pod Tobą / Twój wynik jakości + 0,01 PLN = Rzeczywisty koszt kliknięcia

Ok, to aby skorzystać ze wzoru, wystarczy teraz tylko poznać AdRank konku… ale chwila, skąd mam wiedzieć, jaki AdRank ma konkurent pode mną?

Trafne pytanie! Nie wiadomo tego :). Tak, czuję się zawiedziony tak samo, jak Wy. Po co mi wzór, którego nie da się wykorzystać realnie? Został stworzony, by uzmysłowić, że w Google jakość wpływa na wszystko – od pozycji, po koszty kliknięcia.

>W związku z tym nie da się oszacować kosztu pojedynczego kliknięcia z góry.

FAQ

Podobnie jak w poprzednim artykule, odpowiemy sobie również na najczęściej zadawane pytania.

Słowo to słowo, czemu za jedno płaci się mniej, a za inne więcej?

Analizując ten problem, szybko dochodzimy do wniosku, że słowo nie jest równe słowu. Czy za frazę “nieruchomości Warszawa” zapłacimy tyle samo, co za “kursy terapii wisceralnej Kraków”? Nie. A dlaczego? Czynników jest mnóstwo:

• lokalizacja – która determinuje popularność i ilość zapytań, a co za tym idzie konkurencję,
• konkurencja – jej skala w każdym miejscu jest inna, nie mówiąc już o samych firmach, które mogą dysponować większymi możliwościami,
• branża – w niszowych branżach z racji mniejszej konkurencji lub budżetów, łatwiej wejść niż w branżach, w których biją się firmy z TOP100 z milionowymi budżetami,
• ranking reklam – jeśli nasza reklama nie jest jakościowo dość dobra, żadna ilość pieniędzy tego nie poprawi.

Jak to samo słowo może kosztować 3x więcej lub 3x mniej?

Wpływ na to mają:

• Strategie – każda kampania może mieć ustawione różne strategie: na maksymalizację kliknięć, na maksymalizację konwersji, czy na udział w wyświetleniach. Nastawiając się na kliknięcia, chcemy zapłacić za nie jak najmniej, aby było ich jak najwięcej. Maksymalizacja konwersji może jednak odpuszczać tanie kliknięcia w zamian za te, które bardziej prawdopodobnie zakończą się konwersją, ale są droższe. To samo słowo w dwóch strategiach może mieć różny priorytet i różne koszty.
• Konkurencja – zarówno wchodzenie nowej, jak i optymalizacja oraz zwiększenie jakości reklam dotychczasowej konkurencji może doprowadzić do wzrostu naszych kosztów. Wszystko przez malejącą różnicę AdRank.

Wow, taka cena za kliknięcie jest za wysoka! Ale nie mogę zrezygnować z tego słowa – co robić?

• Dopasowanie – określając, jaką swobodę w dobieraniu słów ma Google, możemy zwiększyć lub zmniejszyć koszty kliknięcia.
• Modyfikatory – w zależności od urządzenia (komputer, tablet, smartphone), danych demograficznych (płeć, wiek) czy geograficznych (województwo, miasto) możemy obniżać stawki w określonych warunkach.

To jak w końcu jest z tym kosztem za kliknięcie?

Jak wszystko w ramach kampanii Google Ads jest to kwestia skomplikowana, choć na pierwszy rzut oka nie powinna być. Niestety nie ma stałego cennika, a nawet widełek do określania takich rzeczy. Nawet narzędzia Google do szacowania kosztów opierają się w głównej mierze na danych historycznych i trendach, jakie można obserwować i z których można wyciągać wnioski.

Więcej o płatnych kampaniach na naszym blogu Google Ads.