Miliony komunikatów codziennie zabiegają o naszą uwagę. Jak wyróżnić się z szumu informacyjnego zdaniem, które sprawi, że zechcemy na nie odpowiedzieć? Czy kolory mogą mieć charakter i zmieniać postrzeganie marki lub produktu? Przed Wami podsumowanie webinaru „Jak efektywnie komunikować się słowem i obrazem?”, dzięki któremu uporządkujecie wiedzę na temat skutecznych praktyk copywriterskich oraz graficznych w przestrzeni online i poza nią.
Pełne nagranie webinaru jest dostępne tutaj:
https://www.facebook.com/events/936582080591213
Słowo o tym, jak czytamy
Współcześnie czytamy więcej niż kiedykolwiek. Choć brzmi to niewiarygodnie w kontekście publikowanych statystyk dotyczących czytelnictwa, codziennie przyswajamy całe masy tekstu w postaci artykułów, postów, twittów, rozmów w komunikatorach czy komentarzy, na podstawie których wyrabiamy sobie opinie o produktach.
Szybka komunikacja zmienia nasze nawyki. Współczesny człowiek ma coraz większą trudność z zaangażowaniem się w treść. Z badań wynika m.in., że 60% czytelników nie czyta artykułów, którymi dzieli się w social mediach. Jeśli czytamy coś do końca, to dlatego, że nas to naprawdę zaciekawiło lub rozzłościło.
Problem dzielenia się treściami, których nie przeczytaliśmy, jest tak powszechny, że nawet Facebook podjął kroki, by przypominać użytkownikom o tym, że warto zapoznać się z tekstem, który podajemy dalej. Od 2021 roku grupa testowa użytkowników otrzymuje ostrzeżenia dotyczące dzielenia się linkami, w które nie kliknęli. Ale nie ma pewności, czy zdążą doczytać powiadomienie, zanim usuną je z ekranu…
To, jak wiele informacji dociera do naszych oczu, pokazują heatmapy śledzące wzrok użytkowników. Gdy poszukujemy wartościowych dla nas treści, polegamy na słowach kluczowych. Staramy się wyłowić interesującą nas informację, a pomijamy wszystko inne. Nie lubimy tracić czasu, dlatego czytamy powierzchownie, szybko, niedokładnie i niecierpliwie.
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom użytkowników, tekst powinien posiadać następujące cechy:
- być krótki,
- angażujący,
- mieć charakter/osobowość,
- dobrze dopełniać obrazek,
- umiejętnie wykorzystywać emoji/hashtagi.
A jeżeli już koniecznie musimy się rozpisać, to najlepiej
- podać
- najważniejsze
- zagadnienia
- w formie
- bulletów
Używać wyraźnych śródtytułów.
Pisać prostym językiem.
Moglibyśmy tu zakończyć nasze rozważania, ale przykłady z życia pokazują, że nie zawsze i nie w każdym kontekście słowo pisane będzie zachowywać się tak samo. Język jest żywym narzędziem, które nieustannie ewoluuje, podobnie jak nasze narzędzia komunikacji. Często warto zapomnieć o tym, co mówią blogi i poradniki o tym, jak pisać w social mediach, i spróbować czegoś nowego.
Netflix
Na początek marka, która praktycznie zdefiniowała sposób skutecznej komunikacja w social mediach. Netflix mówi językiem swoich obiorców, wchodzi z nimi w interakcję, często także w polemikę, wykorzystuje memy, puszcza oko, naśmiewa się sam z siebie, tworząc przy tym bardzo charakterystyczną i angażującą komunikację stuprocentowo kręcącą się wokół produktu, czyli oferty filmowej i serialowej.
W czym się kryje tajemnica sukcesu? Naszym zdaniem – w idealnym połączeniu humoru z autentycznością. Netflix mówi do nas językiem kumpla, który tak samo jak my jara się nowym odcinkiem ulubionego serialu. Dystans pomiędzy marką a odbiorcą został zredukowany do zera. Wszystko dzięki tonalności komunikatu, który nie sili się na to, by być fajnym.
Nie tylko Netflix rozszerza nasz sposób myślenia o tworzeniu angażujących treści. Przed Wami kilka kreacji z naszego podwórka.
Biała kartka
Czasem można powiedzieć wszystko, nie mówiąc nic. Biała Kartka to minimalistyczny koncept, który zrealizowaliśmy dla Fundacji Pomost. Biała ulotka na białym tle symbolizowała nowy początek dla byłych więźniów, czyste konto. Wolontariusze Fundacji Pomost rozdawali je przechodniom podczas targów pracy, by zwrócić uwagę na problem wykluczenia społecznego osób po odbytej karze pozbawienia wolności.
Sklep Inter Cars
Czy w social mediach trzeba pisać krótko? Nasz przykład pokazuje, że uwaga odbiorcy zniesie wiele, o ile to, co czyta, będzie ciekawe. W ramach komunikacji dla sklepu Inter Cars uruchomiliśmy cykl o nazwie „Historia jednego zdjęcia”, który opisywał mało znane fakty ze świata motoryzacji. Posty w ramach cyklu okazały się jednymi z najpopularniejszych i wypracowywały bardzo dobre zasięgi organiczne.
PZU
Odpowiednia tonalność to klucz. W 2012 roku PZU postanowiło zmienić się w nowoczesną firmę. Jednym z filarów tej zmiany był język – bardziej przyjazny, bliski, otwarty, ludzki. Podczas dwuletniej współpracy byliśmy odpowiedzialni za komunikowanie nowej filozofii brandu PZU zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz korporacji. Od wysokobudżetowych produkcji filmowych po najmniejsze ulotki – każdy materiał miał za zadanie w sposób spójny i konsekwentny przybliżać wizję wyrażoną nowym logo. Ostatecznie PZU udało się stać firmą nowoczesną, nie tracąc nic ze swojego profesjonalizmu.
Jeziorko Czerniakowskie
Często korci nas, by powiedzieć o wszystkim. Wrzucić w jedno hasło jak najwięcej komunikatów, a wszystko zwieńczyć fikołkiem kreatywnym, być może jakimś nawiązaniem do popkultury lub sprytnym przeinaczeniem frazeologizmu. Ale nasz odbiorca może nie mieć ochoty na kalambury. Dlatego gdy przekaz ma być dobitny, najlepiej jest pisać wprost.
Plakat dla Jeziorka Czerniakowskiego to taka synteza treści i formy. Jeden napis – dwa znaczenia. Dodatkowo umieszczone na betonowej ścianie, na której niebieska farba może być jedynym wspomnieniem po zdewastowanej przyrodzie. Więcej nie trzeba, by powiedzieć wszystko.
Obrazowo o obrazie
Treści wizualne zdominowały komunikację. Obraz jest rozumiany nawet 60 000 razy szybciej niż słowo, dlatego jego rola jest tak ważna. Obrazy łapią nasze nastroje, są nośnikami treści, emocji i estetyki, dają nam kontekst, mogą zafałszować przekaz lub go wzmocnić.
Nadmierna metaforyczność obrazu, podobnie jak i tekstu, utrudnia jego rozumienie.
Obraz może funkcjonować bez słów. Tak jak ma to miejsce w przypadku odbioru drugiego człowieka, gdy język ciała mówi nam więcej niż same słowa. Doskonałym przykładem niewerbalnej komunikacji jest reklama telewizorów Sony Bravia, w której cała historia o produkcie jest opowiedziana przez kolor i ruch.
AYGO
AYGO to niewielkie miejskie auto, które umożliwia daleko idącą personalizację. W naszej sesji zdjęciowej chcieliśmy pokazać mnogość możliwych konfiguracji i wszechstronność auta. Od elektryzującej pomarańczy po eleganckie i klasyczne połączenie czerni i bieli – kolor, oświetlenie i pozy modeli i modelek pozwoliły nam oddać zmienny charakter AYGO.
Kolor to aspekt obrazu, który przemawia do nas w sposób podświadomy. Czerwienie pobudzają emocjonalność, błękit odwołuje się do skojarzeń intelektualnych, zieleń uspokaja, a żółć jest barwą ostrzegającą.
Tło opowiada historię
Nie tylko to, co widzimy na pierwszym planie, ma znaczenie. Wiarygodność wzmaga również tło. Nie bez powodu w reklamach farmaceutyków bohaterowie często są pokazywani w laboratorium, a produkty kulinarne zwykle prezentują się na tle doskonale urządzonej kuchni, w której zawsze panuje porządek.
To prawda, że kupujemy oczami. Wybieramy to, co nam podoba się wizualnie.
Typografia nadaje charakter
Wygląd słowa determinuje jego odbiór.
Fonty ekskluzywnych produktów tworzą wrażenie subtelności, elitarności, uporządkowania oraz klasy. W przypadku marek, które istnieją na rynku od ponad 100 lat, często wykorzystywane są subtelne, dwuelementowe czcionki, nawiązujące niekiedy do odręcznego pisma. Jest to związane z grupą odbiorców – osób w starszym wieku, zamożnych, które mają zupełnie inne wartości niż współczesna młodzież.
Z kolei fonty usług tanich czy skierowanych do młodzieży lub masowego odbiorcy są bardziej żywiołowe, dynamiczne, blokowe, kolorowe.
Jak widzieliśmy na przykładzie logotypu PZU, uproszczenie znaku i dodanie gradientu pozwoliło marce stać się bardziej przyjazną, otwartą i nowoczesną, nie tracąc nic ze swojego profesjonalnego charakteru, o którym świadczy kolor niebieski.
Jak pokazują przykłady z naszego portfolio, dobrze dobrana grafika pozwala zmienić auto dostawcze w modnego campera.
Masowa marka rowerów może się zmienić w obiekt pożądania, 4-krotnie zwiększając swoją sprzedaż.
Obrazy działają na naszą wyobraźnię szczególnie mocno, gdy zestawiają ze sobą rzeczy, które nie powinny występować razem.
Z czym do odbiorcy?
Nawet najpiękniej skomponowane hasło czy świetnie dopracowany obraz może nie odnieść oczekiwanego rezultatu, jeśli wystrzelimy nim w nieodpowiednią grupę odbiorców. Zrozumienie potrzeb użytkowników Internetu jest kluczowym aspektem pozwalającym osiągnąć sukces w komunikacji.
Generacja Y
To pierwsze pokolenie kojarzone z mediami społecznościowymi i wykorzystujące je w celach prywatnych. Są oni lepiej wykształceni i bardziej różnorodni niż poprzednie generacje. Często posiadają wiele kont w różnych kanałach.
Skupiają się na zbieraniu doświadczeń życiowych, dlatego poszukują w Internecie wartościowych treści i oczekują, że firmy dostarczą im innowacyjnych rozwiązań oraz pozwolą w atrakcyjny sposób doświadczyć ich produktów.
Generacja Z
Generacja Z, czyli pierwsi cyfrowi tubylcy odpowiedzialni za najnowsze trendy w obrazie, takie jak minimalizm, różnorodność, autentyczność. Z i Y to generacje, które chętnie konsumują treści edukacyjne w krótkiej, atrakcyjnej formie oraz kupują produkty prezentowane live. Trudno im utrzymać koncentrację, ich czas skupienia uwagi wynosi do 8 sekund. Dla porównania czas koncentracji poprzedniej grupy, czyli „millenialsów”, wynosi 12 sekund. Lubią szybkie wideo, w których zapisują urywki swojego życia.
Oczekują spersonalizowanych komunikatów, nie lubią przefabrykowanego wizerunku marki, a rozrywki szukają w krótkich formach wideo na takich kanałach, jak TikTok, Snapchat czy Instagram (szczególnie w formacie Stories).
Generacja X
Przedstawiciele tej generacji ufają sprawdzonym markom. Lubią rzetelne informacje o produkcie. Dużo czytają. Chętnie oglądają treści rozrywkowe w postaci postów na blogu, obrazów lub infografik, a zwłaszcza filmów.
Jako grupa konsumująca treści generacja X oczekuje od marek, aby oferowały ekscytujące doświadczenie i edukowały. Filmy instruktażowe, samouczki i szczegółowe wyjaśnienia, których potrzebują, aby wyobrazić sobie Twoją markę jako rozwiązanie ich problemu.
Stawiają na autentyczność przekazu, ale nie oczekują zaangażowania w świat marki. Jeśli rozwiążesz ich problem, podając rzetelne informacje, nawiążesz relację, która później sama przerodzi się w chęć zakupu u Klienta.
Boomers
Według raportu Centrum Badania Opinii Społecznej 56% ludzi w wieku 55–65 lat korzysta z Internetu, z kolei w grupie 65–74 lat ten odsetek wynosi 33%.
Facebook daje osobom starszym poczucie bycia członkami społeczności i bycia na bieżąco.
Jakie treści najchętniej konsumują seniorzy? Oczekują przejrzystości, nie lubią chaosu (na pewno zniechęci ich skomplikowana ścieżka zakupowa lub zagmatwany design strony).
Preferują dłuższe filmy z wolniejszym tempem i dużą ilością informacji. Komunikacja do nich powinna mieć zatem pozytywny, optymistyczny wydźwięk. Nawet jeśli poruszamy trudne tematy, powinniśmy dawać pomysły na rozwiązanie problemów i nadzieję, że da się z nich wybrnąć. Przykładem skutecznej komunikacji do osób starszych jest nasza kampania dla Siłowni Pamięci. Narracja poświęcona tradycji, wartościom i relacjom rodzinnym pozostała kompletnie niezauważona przez młodszych odbiorców, ale idealnie trafiła do seniorów, którzy pragną, aby poświęcić im trochę więcej uwagi, aby mówić o nich.
Wyróżnić się z szumu informacyjnego można na wiele sposobów. Można to zrobić zarówno przy użyciu sztuki wizualnej, samych słów, jak i ich przemyślanego połączenia. Kluczem jest określenie pożądanej grupy odbiorców i ich potrzeb, zrozumienie insightu konsumenckiego, oraz dobranie formatu i kanału zgodnie z ich preferencjami.
Jeżeli zainteresował Cię ten tekst i chcesz dowiedzieć się więcej o projektowaniu treści, zapraszamy na profil Clos Brothers, gdzie znajdziesz pełen webinar. Zachęcamy do śledzenia naszego bloga, na którym regularnie umieszczamy materiały przeznaczone zarówno dla początkujących, jak i doświadczonych marketerów. A jeśli chcesz przygotować profesjonalnie kampanię online lub offline i zwiększyć swoją sprzedaż, koniecznie skontaktuj się z nami.
