Inbound czy outbound marketing? Co wybrać?

Spis treści

Czytasz teraz:

Inbound czy outbound marketing? Co wybrać?

• Inbound marketing kontra outbound marketing
• Outbound marketing – zasady i zalety
• Inbound marketing – zasady i zalety
• Kiedy stosować outbound marketing?
• Kiedy stosować inbound marketing?
• Inbound i outbound – razem czy osobno?
• Inbound i outbound marketing – jak mierzyć skuteczność działań?

Zamknij

Marketing to coś, bez czego nie da się zaistnieć na rynku, szczególnie obecnie, gdy jest on bardzo konkurencyjny. Na szczęście współcześnie prowadzenie szeroko zakrojonych i skutecznych działań marketingowych nie wymaga też ogromnego budżetu, dlatego sukces jest w zasadzie dostępny dla każdego. Najpierw warto jednak zdecydować, czy lepiej prowadzić inbound, czy też może outbound marketing. A może jedno i drugie?

Inbound marketing kontra outbound marketing

Skąd ten podział na dwa rodzaje marketingu i co on oznacza? Outbound marketing określa się mianem „wychodzącego”. Obejmuje on wszystkie działania polegające na zwracaniu się do klienta i mające zachęcić go w ten sposób do skorzystania z oferty. Obejmuje m.in. bezpośrednią reklamę i promocję.

Inbound marketing jest z kolei nazywany „przychodzącym”. Polega na prowadzeniu takich działań, które mają doprowadzić do sytuacji, w której klient sam odnajdzie daną firmę i wyrazi zainteresowanie jej ofertą.

Ujmując rzecz obrazowo, outbound marketing można przyrównać do głośnika czy megafonu, z którego wybrzmiewają hasła reklamowe i przekaz wprost zachęcający do skorzystania z określonych usług. Tymczasem działania inbound marketingowe można porównać do magnesu, który sam przyciąga klientów do firmy i jej oferty. W praktyce w strategii outboundowej stosuje się m.in.:

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

• reklamę graficzną w internecie,
• reklamy telewizyjne, radiowe,
• reklamę outdoorową,
• telemarketing,
• ulotki, katalogi reklamowe, broszury,
• płatne linki i reklamy w rozmaitych serwisach,
• kampanie mailingowe i SMS-owe,
• reklamy on-site: m.in. powiadomienia web push, pop-upy, czaty zachęcające do kontaktu.

Tymczasem w ramach inbound marketingu należy zajmować się:

• stroną firmową,
• SEO,
• content marketingiem (w tym blogiem, podcastami, webinarami, treściami wideo itd.),
• mediami społecznościowymi,
• newsletterami,
• forami dyskusyjnymi.

Wszystkie te działania powinny bazować na uprzednich ustaleniach co do grupy docelowej i jej dokładnego profilu. Tylko wówczas mogą być dopasowane do potrzeb potencjalnego klienta, a więc skuteczne w jego przyciąganiu, a następnie generowaniu konwersji.

Outbound marketing – zasady i zalety

Obecnie strategie utożsamiane z inbound marketingiem są stosowane zdecydowanie częściej, natomiast te „wychodzące” często są uważane za mniej korzystne, mniej skuteczne, a nawet przestarzałe. Wcale nie musi tak jednak być. Najczęściej w marketingu wychodzącym stosuje się nieokreślony przekaz – taki sam dla wszystkich odbiorców i zwykle nie do końca poparty oczekiwaniami grupy docelowej. Możliwe jest jednak również testowanie różnych formatów i sprawdzanie ich skuteczności.

Należy pamiętać, by dostosować zasady działania w ramach marketingu wychodzącego do potrzeb współczesnego konsumenta. Nie ma tu miejsca na przestarzałe techniki czy nachalną, irytującą reklamę. Natomiast warto zadbać o:

• personalizację komunikacji – wszędzie tam, gdzie to możliwe;
• przyjęcie doradczego, eksperckiego tonu – klienci nie lubią nachalnego „wciskania” im produktów, ale cenią rzetelne informacje i porady pochodzące od fachowców;
• staranne wybieranie kanałów komunikacji – w zależności m.in. od skali biznesu, branży oraz grupy docelowej.

Do zalet outbound marketingu można zaliczyć:

• kontrolę nad przekazem w komunikacji (bo zazwyczaj jest jednostronna),
• możliwość szybkiego uzyskania efektów jak budowa świadomości danej marki,
• relatywnie niskie koszty w przypadku prowadzenia kampanii internetowych,
• możliwość działania na szeroką skalę.

Z pewnością można też wymienić pewne wady tego rodzaju strategii. To np.:

• ryzyko wywołania negatywnych reakcji potencjalnych klientów (nachalna i przeszkadzająca reklama),
• pewne trudności z targetowaniem przekazu (czyli dostosowaniem jego formy i treści do konkretnego odbiorcy), w szczególności poza internetem,
• ryzyko zignorowania przekazu przez odbiorców – społeczeństwo wprost zalewane jest nieustającym przekazem reklamowym, dlatego się na niego uodparnia,
• relatywnie wysokie koszty w przeliczeniu na pozyskanego leada,

Czy w takim razie to inbound marketing może być skutecznym rozwiązaniem dla Twojej firmy?

Inbound marketing – zasady i zalety

Idea marketingu przychodzącego opiera się na przyciąganiu klientów. Wymaga więc dokładnego poznania ich potrzeb. Jak sprawić, by klient sam zechciał przyjść właśnie do Ciebie? Należy:

• opracować szczegółową strategię marketingową – wizję, cele i sposoby ich realizacji;
• dokładnie określić, kto jest docelowym odbiorcą twoich usług – sylwetka Twojego modelowego klienta powinna uwzględniać jak najwięcej informacji, w tym wiek, płeć, zawód, przyzwyczajenia, oczekiwania czy potrzeby;
• przygotować stronę internetową – pamiętając o jej estetyce, funkcjonalności i maksymalnej prostocie, która ułatwi przejście ścieżki zakupowej i dokonanie konwersji;
• tworzyć wartościowe treści i stale uzupełniać o nie stronę;
• prowadzić profile w mediach społecznościowych, dbając o aktualność prezentowanych w nich treści;
• korzystać z witryn tematycznych i branżowych;
• dbać o stałe pozyskiwanie leadów i wypracować system, który pomoże upewnić się, że zostaną klientami;
• stale analizować stosowane metody i zajmować się ich udoskonalaniem.

Inbound marketing powinien być nakierowany przede wszystkim na budowanie świadomości i siły marki oraz zdobywanie zaufania klientów. Ma to swoje zalety, oczywiście pod warunkiem, że strategia zostanie poprawnie opracowana i wdrożona. Należą do nich między innymi:

• możliwość dotarcia do dużej grupy klientów,
• relatywnie niskie koszty,
• wiele form komunikacji i niemal nieograniczone możliwości w zakresie kreacji,
• duże możliwości targetowania,
• możliwość jednoczesnego budowania autorytetu marki i wzbudzania zaufania,
• komunikat oparty o intencję zakupową lub zainteresowanie klienta – nie wzbudza nie chęci, nie jest nachalny,
• twarda sprzedaż.

Nie jest to jednak metoda pozbawiona wad! Można do nich zaliczyć:

• wysoką barierę wejścia – inbound oparty jest na narzędziach, których poziom skomplikowania znacznie się podwyższył przez ostatnią dekadę. W zasadzie konieczne jest wsparcie specjalisty, by uzyskać optymalne wyniki.
• Ograniczone możliwości budowania zasięgu w niszowych branżach – wyjście poza nie może gwałtownie podwyższyć koszty pozyskania klienta.
• Wymagany wysoki budżet w niektórych segmentach.

Kiedy stosować outbound marketing?

W rozważaniach na temat dwóch typów strategii marketingowej warto wziąć pod uwagę pewne kryteria. W niektórych przypadkach zdecydowanie lepiej sprawdza się bowiem outbound marketing, a w innych lepiej postawić na metody inbound. Kiedy więc warto stosować strategie wychodzące i zwracać się bezpośrednio do klientów?

• Gdy oczekujesz szybkich efektów

Na rezultaty działań inboud trzeba poczekać. Jeśli więc musisz zrealizować konkretne cele, najlepiej zwrócić się ku technikom outbound lub płatnym reklamom jak Google Ads. Zwykle pozwalają w krótkim czasie pozyskać pewnych klientów czy też leady. Warto pamiętać jednak o zasadach prowadzenia skutecznych kampanii wychodzących, które zostały zawarte powyżej.

• Gdy jesteś nowością na rynku

Małym, nowym firmom trudno przebić się w świadomości klientów, prowadząc tylko działania inbound marketingowe, a oczekiwanie na rezultaty może doprowadzić do pogorszenia się sytuacji finansowej firmy. Dlatego, by włożyć przysłowiową stopę w szparę drzwi, warto zastosować strategie typu outbound, które pomogą zwiększyć widoczność marki, a jednocześnie pozyskać leady znacznie niższym kosztem.

• Gdy masz ograniczony budżet na start

Jeśli dysponujesz niewielkim kapitałem, na pewno nie możesz czekać na efekty związane z prowadzeniem kampanii przychodzących. Wtedy może sprawdzić się przemyślane działanie typu outbound przy kanałach paid. Oczywiście nie dotyczy to firm, które mają np. niskie koszty stałe i mogą sobie pozwolić na dłuższe oczekiwanie na wyniki mimo ograniczonego budżetu.

Kiedy stosować inbound marketing?

Oczywiście istnieją też sytuacje, w których zazwyczaj zdecydowanie lepiej sprawdza się inbound marketing. Kiedy warto go stosować?

• Gdy się nie spieszysz

Zależy Ci na budowaniu silnej marki, ale nie oczekujesz błyskawicznych efektów? Jeśli dysponujesz odpowiednim budżetem i możesz sobie pozwolić na powolne budowanie pozycji, warto postawić na intensywne działania typu inbound. Pamiętaj, że od czasu ich rozpoczęcia do pozyskania klienta może minąć wiele miesięcy. Tymczasem trzeba jeszcze doliczyć czas na staranne przygotowanie strategii marketingowej.

• Gdy zdajesz sobie sprawę ze znaczenia dobrych treści i masz możliwość ich tworzenia

Napisanie od czasu do czasu artykułu eksperckiego na bloga firmy może Ci się wydawać prostym zadaniem, które sam możesz zrealizować w wolnym czasie. To jednak bardzo zgubne myślenie. Dbałość o publikowane treści jest bardzo ważna, dlatego nie powinna być to praca wykonywana „przy okazji”. Należy zadbać o to, by content wyróżniał się wysoką jakością i był zgodny z zasadami SEO, co wymaga odpowiedniej wiedzy. Ponadto ktoś musi czuwać nad regularnością publikacji treści. Dlatego powinna się tym zajmować konkretna, wyznaczona osoba, która jednocześnie ma odpowiednie kwalifikacje. Zamiast zatrudniać nowego pracownika, możesz powierzyć to zadanie agencji – pod wieloma względami jest to bardziej opłacalne rozwiązanie.

• Gdy znasz swoją grupę docelową

Ogromną siłą działań inbound jest możliwość ich dokładnego dopasowania do grupy docelowej. Dlatego bezwzględnie musisz ją bardzo dobrze znać – w przeciwnym razie prowadzona strategia nie będzie miała większego sensu. Musisz wiedzieć, kim jest Twój klient, ale również na jakie komunikaty reaguje, w jaki sposób robi zakupy oraz jakie wartości wyznaje.

• Gdy masz odpowiedni budżet

Chodzi tu o zaplecze finansowe, które pozwoli poczekać na efekty, ale również o wysokość środków przeznaczonych na marketing. Opracowywanie, wdrażanie, a następnie udoskonalanie strategii inbound  pochłania zwykle sporo środków i wymaga czasu, mimo że w przeliczeniu na pozyskanego leada koszty takich kampanii są niższe niż w przypadku działań outbound. Oczywiście dokładna wysokość wymaganego budżetu zależy od wielu czynników, m.in. branży, obszaru działania oraz konkurencji. W inbound marketingu zastosowanie ma jednak efekt kuli śniegowej. Konsekwencja działania długofalowo może Ci zaoferować najtańsze pozyskiwanie leadów.

Inbound i outbound – razem czy osobno?

Powyższa treść powinna Ci pomóc w podjęciu decyzji o tym, jakie strategie marketingowe zastosować. Istnieje jeszcze jednak ukryta opcja numer trzy, którą jest połączenie działań inbound i outbound. Czy to ma sens? Jak najbardziej i to prawdopodobnie najlepsze rozwiązanie! W wielu przypadkach to właśnie w ten sposób uzyskuje się najlepsze rezultaty. Uzupełniające i przenikające się techniki marketingowe pozwolą uzyskać więcej klientów i zmaksymalizować zyski. Przykład? Możesz zastosować kampanię mailową, w której zamieścisz link do edukacyjnego filmu lub artykułu. Takie łączenie działań wychodzących i przychodzących jest charakterystyczne szczególnie dla firm z nieco większym stażem na rynku, a także budżetem i właśnie wtedy okazuje się najbardziej opłacalne.

A jak robią to inni? Statystyki wskazują, że mniejsze firmy kładą zdecydowanie największy nacisk na działania typu inbound. Ta tendencja jest widoczna szczególnie w przedsiębiorstwach liczących do 25 pracowników. Firmy zatrudniające od kilkudziesięciu do 200 osób wyraźnie zwiększają wydatki na outbound marketing, tymczasem w tych największych (powyżej 200 pracowników) metody wychodzące i przychodzące stosuje się w zasadzie po połowie.

Na pewno można powiedzieć, że współczesne firmy kładą nacisk na inbound marketing. To strategia, która wydaje się przede wszystkim skuteczniejsza na dłuższą metę. Jeśli chcesz dorównać konkurencji, na pewno nie powinieneś opierać swojego marketingu wyłącznie o działania outbound. Nie należy jednak również gwałtownie zmieniać stosowanych dotychczas strategii. Proces ich modyfikacji zawsze powinien być stopniowy. Zazwyczaj nie warto też całkowicie odżegnywać się od outbound marketingu. Jak bowiem wskazano powyżej, również ma on swoje zalety! Jeśli tylko będzie odpowiednio zaimplementowany, na pewno przyniesie wymierne efekty, mimo iż coraz częściej tego typu działania uważa się za przestarzałe.

Inbound i outbound marketing – jak mierzyć skuteczność działań?

Nadal nie jesteś pewien, czy postawić przede wszystkim na inbound czy outbound, a może zastosować strategię mieszaną? A może chcesz sprawdzić, jak prowadzone dotychczas działania wypadną pod względem skuteczności w porównaniu z nowo wdrożoną strategią? Porównywanie skuteczności metod przychodzących i wychodzących zazwyczaj nie jest łatwe, ale można tego dokonać. Warto przyglądać się różnym wskaźnikom i miernikom marketingowym. Przede wszystkim należy wziąć pod uwagę wysokość budżetu przeznaczonego na określone działania marketingowe oraz liczbę pozyskanych leadów i porównać ich proporcje. Kluczowy jest w tym przypadku tzw. wskaźnik CPL, czyli Cost Per Lead (ang. koszt pozyskania leada). Ponadto warto brać pod uwagę:

• QL (qualified leads) – liczba leadów, które uznawane są za potencjalnych klientów, gotowych do zakupu,
• CR (conversion rate) – wskaźnik konwersji mówiący o tym, jaki procent leadów z konkretnego źródła decyduje się na zakup,
• Ticket Value (wartość transakcji) – średnia wartość transakcji dla każdego ze źródeł pozyskiwania klientów
• długość cyklu sprzedaży – często zdarza się, że pozyskanie klienta z pewnych źródeł trwa krócej niż z innych.

Dzięki porównaniu tych danych znacznie łatwiej będzie Ci zidentyfikować, jakie działania przynoszą najlepsze rezultaty, a tym samym udoskonalić strategię marketingową. Warto stale monitorować powyższe wskaźniki, ponieważ w marketingu nic nie jest pewne – to, co świetnie działa jednego dnia, kolejnego może przestać przynosić rezultaty.