Człowiek w wyniku ewolucji uzyskał widzenie trójbarwne. Widzenie czerwieni i oranżu było szczególnie ważne dla naczelnych przy znajdowaniu pośród otaczającej zieleni owoców, jak i bogatych w składniki odżywcze świeżych liści. Odróżnianie czerwieni ułatwiało komunikację międzyosobniczą, np. poprzez odczytywanie sygnałów optycznych wysyłanych przez inne osobniki (rumienienie się skóry związane z odczuwanymi emocjami). Widzenie trójbarwne pozwala również na osiąganie efektów psychologicznych u naczelnych, w tym człowieka.
Kolory są dla nas ważne. Niektóre są uniwersalne, pełnią różne funkcje, jak czerwone i zielone światło na przejściu dla pieszych. Inne wrosły w naszą kulturę i często kojarzone są jednoznacznie, jak czerwony sportowy samochód z kryzysem wieku średniego, a różowy z Barbie. Jeszcze inne pozwalają się wyróżnić pośród morza szarości, jak i oddają nasz charakter: otwarty, krzykliwy, poważny. Potrafimy to odróżnić, ponieważ podświadomie odczytujemy zakodowane w kolorach znaczenie.
Po co w ogóle stosujemy kolory w grafikach reklamowych?
Z oczywistych względów czarno-biała reklama byłaby nudna i nijaka, a ma być estetyczna i przyciągająca wzrok, a mówiąc kolokwialnie i najprościej: ładna. Kolory scalają reklamę w spójną całość, prowadzą wzrok odbiorcy, skupiają jego uwagę na tym, na czym nam zależy. Co więcej, podkreślają i wzmacniają przekaz poprzez dobór barw zgodnych z ich znaczeniem. Kolory mają za zadanie wprowadzić harmonię, dostarczać pozytywnych wrażeń, zwiększyć zainteresowanie odbiorcy. Nie mogą zmuszać go do wytężania wzroku np. poprzez niedobrany kontrast czy rażące, trudne w odbiorze przesycenie barw.
Co dokładnie mamy na myśli?
Jak osiągnąć harmonię kolorów?
Inaczej mówiąc: jak dobrać kolory by do siebie pasowały, uzupełniały się, tworzyły całość?Jest na to wiele wzorów, ale najczęściej stosuje się wymienione poniżej systemy bazujące na kole barw.
Monochromatyczny
Najprostszy, bo wykorzystujemy jeden kolor w różnych odcieniach, poprzez dodanie do bazowej barwy bieli, czerni lub szarości. Uzyskujemy dzięki temu uczucie spójności oraz czystości.
Analogowy
Polega na dobraniu kolorów sąsiadujących do naszej barwy bazowej na kole barw. Między kolorami jest mały kontrast, co nadaje delikatniejszy wygląd w odbiorze. Schemat ten doskonale nadaje się to tworzenia kreacji z zimnym, bądź ciepłym charakterem.
Dopełniający
Opiera się na doborze kolorów znajdujących się naprzeciwko siebie na kole barw, mają zatem wysoki kontrast w stosunku do siebie, co może nadać projektowi nieco dramatyzmu.
Dopełniający z podziałem
Modyfikacja wyżej przedstawionego schematu. Zachowujemy kontrast, jednak łagodzimy go poprzez rozbicie koloru znajdującego się po przeciwnej stronie koła do dominującego na 2 uzupełniające się kolory sąsiadujące ze sobą.
Triada
Tworzony jest poprzez dobranie trzech kolorów rozmieszczonych wokół koła barw w równych odstępach.
Tetrada
Analogicznie do schematu triady, lecz wyznacznikiem jest kwadrat bądź prostokąt na kole barw.
Być może wydaje się teraz, że jest to trudne i skomplikowane. Na szczęście istnieje już kilka przydatnych narzędzi, które poprowadzą Cię przez temat doboru kolorów, tak abyś bez trudu stworzył harmonijny kolorystycznie projekt:
color.adobe.com/pl/create/color-wheel
paletton.com/
coolors.co/
khroma.co/
i wiele innych.
Jak osiągnąć odpowiedni kontrast, czyli klarowność i czytelność?
Kontrast kolorów ma ogromne znaczenie dla czytelności reklamy, jak i każdej innej grafiki, zwłaszcza jeśli mówimy o kolorze tekstu, które stanowi przesłanie reklamy i niesie główny przekaz. Odbiorca powinien odczytać treść reklamy bez żadnych przeszkód przy pierwszym rzucie oka. Głównym czynnikiem wpływającym na trudność odbioru jest zbyt niski współczynnik kontrastu. Kontrast określa różnicę pomiędzy jasnością najciemniejszego i najjaśniejszego punktu, uwidacznia zależność pomiędzy różnymi elementami projektu, co zwiększa zainteresowanie odbiorcy. Jednak aby kontrast był skuteczny, musi być odpowiednio silny. Organizacja W3C (World Wide Web Consortium), ustanowiła standard czytelności na stronach WWW, który wynosi minimum 3.00 dla tekstów o wielkości 18pt – 14pt, oraz dla mniejszych – 4.5 w skali kontrastu. Przydatnym narzędziem do sprawdzenia tego współczynnika jest strona colourcontrast.cc/, która oferuje narzędzie pozwalające dobrać odpowiedni kontrast typografii do tła.
Jak skupić uwagę odbiorcy tam, gdzie jest pożądana?
Kontrast kieruje nas również do kwestii mocno odcinających się kolorystycznie elementów, na których chcemy, aby odbiorca skupił uwagę. W zależności od typu reklamy uwaga może być kierowana na różne elementy, jednak najczęściej reklamy zamieszczane w internecie mają skłonić odbiorcę do dokonania jakiejś czynności, jak np. kliknięcie w przycisk (“button”) przekierowujący nas na stronę reklamodawcy. Taki button nazywany jest CTA (Call To Action), czyli wezwaniem do działania. Jest to kluczowy element reklamy, niezależnie do czego nawołuje, dlatego przykłada się do niego dużą uwagę. Chcemy, aby CTA odznaczało się na tle otaczającej grafiki, było odpowiednio wyeksponowane.
Najczęstszym i najprostszym zabiegiem, który ma temu posłużyć, jest zastosowanie odpowiednio kontrastującej barwy na buttonie. Kolorem przyciągającym największą uwagę jest czerwony, ale również pomarańczowy i żółty. Nie zawsze jednak będą one pasowały do projektu, dlatego najważniejsze jest zachowanie kontrastu przez zastosowanie nasyconych kolorów, które przykują wzrok odbiorcy. Dodatkowo, słusznym zabiegiem będzie zapewnienie buttonowi odpowiedniej przestrzeni wokół, aby się jeszcze bardziej odcinał na tle pozostałych elementów.
Jak znaczenie kolorów wpływa na odbiór reklam?
Znajomość kolorów, ich znaczenia czy temperatury ma swoje zastosowanie w grafikach reklamowych. Wiedza, z jakimi uczuciami przeciętny człowiek koreluje podświadomie kolory, daje potężne narzędzie w rękach marketingowców, którzy dobierając odpowiednio barwy, skutecznie manipulują reakcjami odbiorców na reklamy. Przyjrzyjmy się zatem kolorom, ich znaczeniu oraz wykorzystaniu w grafice reklamowej.
Czerwony
Czerwony to jednym słowem emocje! Kolor ten wzbudza u nas skojarzenie siły, energii, pasji, ekscytacji czy determinacji. Doskonale skupia uwagę odbiorcy i pobudza go do działania. Czerwony również pobudza apetyt, dlatego stosowany jest często w branży spożywczej. Należy jednak stosować ten kolor rozważnie i oszczędnie, gdyż może również kojarzyć się z niebezpieczeństwem i niepokojem.
Pomarańczowy
Pomarańczowy kojarzy się nam z ciepłem, energią, rodzinną atmosferą, poczuciem bezpieczeństwa i zabawą. Jest połączeniem energii czerwieni oraz pogodności koloru żółtego. Podobnie jak kolor czerwony, również pobudza do działania, skłania do skupienia się i podejmowaniu szybkich działań. Ze względu na swoją witalność i rześkość często używany w reklamach skierowanych do młodzieży. Co ciekawe, przez inne grupy docelowe uważany może być uznawany za „tani” oraz najmniej atrakcyjny kolor, podobnie jak jego ciemniejszy odpowiednik – brązowy.
Żółty
Kolor słońca – silnie połączony z radością, ciepłem, szczęściem i odpoczynkiem. Jest używany dla podkreślenia bezpieczeństwa np. na znakach ostrzegawczych z uwagi na krzykliwy i przyciągający kolor. Chętnie sięgają po niego marketingowcy zajmujący się produktami dla dzieci, czy branżą turystyczną. Żółty nie jest wskazany przy promowaniu produktów luksusowych.
Zielony
Barwa mocno kojarzona z naturą, lasami, zdrowiem – z życiem. Symbolizuje wzrost, świeżość i harmonię. Wzbudza u nas spokój, bezpieczeństwo, troskę o środowisko. Tę kolorystykę znajdziemy w reklamach eko żywności, artykułów medycznych, bankowości, jak i koncernów piwnych, z uwagi na zielony kolor chmielu.
Niebieski
Kolor niebieski jest synonimem stabilizacji, cechuje go prawda, czystość, elegancja, wzbudza zaufanie, jak i lojalność. Jest kolorem najczęściej używanym w identyfikacji wizualnej firm na świecie. Możemy go znaleźć głównie w reklamach marek opartych na innowacjach technologicznych, biznesie, branżach związanych z wodą czy powietrzem oraz w bankowości, ze względu na korelację tego koloru z zaufaniem. Nie należy stosować koloru niebieskiego w branży gastronomicznej, ponieważ kolor ten tłumi apetyt, jednak jak poniższy przykład pokazuje, może być sprytnie przemycony w reklamie lodów, wzmacniając odczucie chłodu.
Fioletowy
Fiolet od wieków kojarzy się z bogactwem, ekstrawagancją, duchowością, władzą i odwagą. Ciemniejsze tony kojarzone są z bogactwem, jaśniejsze fiolety (np. lawenda) są uważane za bardziej romantyczne. Jest stosowany w marketingu marek luksusowych, branży hotelarskiej, brandów kierujących swoje produkty do młodzieży, jak i opieki zdrowotnej, ze względu na połączenie przesłania miłości i pasji czerwieni ze stabilnością i zaufaniem niebieskiego.
Odcienie różu
Róż łączony jest ze współczuciem, miłością i romansem. Wiele marek decyduje się na odcienie różu jako kolor przewodni, z uwagi na swój łagodny i delikatny charakter. Jest to kolor trudny w użyciu, gdyż jest kojarzony stereotypowo z tematyką kobiecą. Jednak odpowiednio dobrany nadaje ton lekkości, zabawy i świeżości.
Czarny
To barwa, w której zauważamy luksus, tajemniczość i elegancję, pomimo iż społecznie kojarzony jest z żałobą i śmiercią. Należy zatem pamiętać, by używać go oszczędnie ze względu na możliwe wywołanie smutku i negatywne nastawienie u odbiorcy. Wśród odbiorców jest uważany za najbardziej „prestiżowy” i drogi kolor. Każdego roku, w ostatnie dni listopada, to właśnie kolor czarny symbolizuje okazje związane z przecenami z okazji Black Friday.
Odcienie bieli
Biel jest kolorem sprawiającym wrażenie czystości i niewinności. Symbolizuje delikatność, lekkość, elegancję, spokój. Wiele firm decyduje się na kolor biały z uwagi na jego prostotę, przejrzystość, łatwość wykorzystywania i świeżość.
O czym jeszcze warto pamiętać?
Dobierając kolory do grafiki reklamowej, należy również uwzględnić ich postrzeganie przez osoby różnej płci oraz w różnym wieku, dlatego niezbędne jest dokładne ustalenie grupy docelowej naszej reklamy.
Kobiety zazwyczaj nie lubią szarego, pomarańczowego i brązowego. Lubią za to niebieski, fioletowy i zielony. Wbrew utartym przekonaniom, różowy wcale nie jest uznawany przez kobiety za kolor atrakcyjny. Ponadto, panie preferują odcienie nad czyste barwy (wyjaśniamy poniżej, co oznaczają te terminy). Mężczyźni z kolei nie przepadają za fioletowym, pomarańczowym i brązowym. Lubią natomiast niebieski, zielony i czarny – kolory tradycyjnie uznawane za męskie. Dowiedziono także, że w większości zarówno kobiety jak i mężczyźni wolną kolory zimne.
Wiek również ma znaczenie. Starsi klienci preferują stonowane kolory, jak niebieski, zielony czy fioletowy. Młodsi bardziej żywe i jasne, a dzieci szczególnie upodobały sobie żółty.
Istotne jest również, o ile nasza reklama ma zasięg globalny, aby uwzględnić znaczenie kolorów w różnych kulturach.
Trzy słowa o podstawach… na zakończenie
Już na pierwszej lekcji plastyki dowiadujemy się, że są trzy podstawowe kolory (czerwony, żółty, niebieski – nie da się ich utworzyć z połączenia żadnych innych kolorów), które po wymieszaniu dają kolory pochodne (pomarańczowy, zielony i fioletowy). Dalsze łączenie ze sobą powstałych kolorów tworzy nieskończoną ilość barw, czyli czystych kolorów, co pokazuje poniższe koło.
Poniższy schemat pokazuje z kolei dalsze możliwe modyfikacje, które zmieniają odcienie barw poprzez dodanie bieli, czerni lub szarości.
Koło barw jasno wskazuje również podział kolorów na inne dwie kategorie, ważne również z marketingowego punktu widzenia:
– kolory ciepłe – czerwony, pomarańczowy i żółty, są to kolory ognia, jesiennych liści, zachodów słońca. Kolory te reprezentują energię, namiętność i pozytywne odczucia.
– kolory zimne – zielony, niebieski i fioletowy są kolorami nocy, wody i natury. Działają uspokajająco i relaksująco z uwagi na podświadome rozluźnienie układu nerwowego.
W marketingu i grafice niezwykle istotny jest też podział kolorów ze względu na sposób ich tworzenia, czyli na syntezę addytywną i substraktywną. Każdy, kto miał coś wspólnego z grafiką digitalową lub do druku, słyszał o dwóch podstawowych profilach kolorystycznych: RGB i CMYK. Pierwszy, związany z syntezą addytywną, wiąże się z tym, jak widzimy nakładające się na siebie trzy kolory (R-red-czerwony, G-green-zielony, B-blue-niebieski) podświetlone przez wiązkę światła np. na monitorach komputerowych. Brak podświetlenia daje kolor czarny, natomiast jednoczesne podświetlenie tych trzech barw z największą mocą daje… biały. Odwrotnie ma się synteza substraktywna, którą oddaje profil CMYK (C-cyjan, M-magenta, Y-yellow-żółty, K-key-czarny), używany w druku. Tu kolor widzimy poprzez pochłanianie niektórych długości fal przez powierzchnię, od której odbija się światło. Czyli, jeśli powierzchnia jest biała, odbije białe światło i taki właśnie widzimy kolor. . Każde zabarwienie powierzchni pochłania inne długości fal, przez co widzimy różne barwy. Jednoczesne zmieszanie kolorów CMY daje kolor zbliżony do czarnego (dodanie samego K-czarnego nadaje mu prawdziwej głębi).
Po przeczytaniu tego artykuł powinieneś wiedzieć, jak istotny jest dobór kolorów w reklamach i innych projektach graficznych. Mogą one uzupełnić i wzmocnić Twój przekaz, podświadomie wspierać Twoją ideę w odczuciach odbiorców, ale mogą też kompletnie zrujnować myśl, jaka szła za projektem. Dlatego zawsze należy mieć świadomość, do jakiej grupy docelowej kierowana jest reklama oraz jakie są jej upodobania, nie zapominając o wzmocnieniu kolorem czytelności, czy pokierowaniu i przyciągnięciu wzroku odbiorców w najistotniejsze miejsca, jak button CTA.
