Spis treści

IAA (ang. International Advertising Association) to największe stowarzyszenie marketingowe na świecie. IAA Polska wysłało nam zaproszenie, którego nie mogłyśmy odrzucić! 6 kwietnia uczestniczyłyśmy zatem w wydarzeniu online o trendach w komunikacji na 2022/2023 r. Jak twierdzą organizatorzy, przez 2 godziny interaktywnego panelu uczestnicy dowiedzieli się tyle, ile mogliby przyswoić przez 2 dni konferencji. Ponadto autorki tej relacji wcale nie były w jednym pomieszczeniu, żeby wspólnie oglądać i stworzyć podsumowanie webinaru. Marta pracowała w domowym biurze, a Jadwiga w siedzibie naszej firmy w Poznaniu.

I to można już uznać za pierwszy trend w komunikacji!

Relację z wydarzenia online w imieniu agencji Empressia przygotowały Marta Bystryk – Team Leaderka z działu Copywritingu oraz Jadwiga Dabińska – Content Managerka. Jesteśmy ekspertkami z agencji Empressia, dla których komunikacja marketingowa jest niezwykle ważna. Każdego dnia operujemy słowem pisanym, tworząc content na strony internetowe, firmowe blogi, media społecznościowe oraz serwisy tematyczne i branżowe.

IAA Power Hour

(źródło: Facebook: IAA Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy)

Trendy w komunikacji marketingowej 2022/2023

Interaktywny panel poprowadził Jovan Protić – Chief Operation Officer i członek zarządu Ringier Axel Springer Polska. Rozmówcami byli:

  • Michał Wolniak – President & Head of Advisory VMLY&R Poland
  • Rafał Baran – CEO BRIDGE2FUN
  • Izabela Albrychiewicz – CEO GroupM
  • Agata Szeliga-Staszkiewicz – Head of Agency Partnerships, CEE, Meta
  • Justyna Duszyńska – CEO/Managing Director Httpool Polska
  • Dariusz Maciołek – CMO BNP Paribas
  • Piotr Piętka – CEO Publicis Groupe Poland, Ukraine, Baltics
  • Grzegorz Wachowicz – Dyrektor ds. Handlu i Marketingu RTV EURO AGD

Część 1. Agencje kreatywne

Michał Wolniak

Prelegent podkreślił, że musimy uważać na to, żeby komunikacja naszej marki była dostosowana lokalnie. Liczy się zaangażowanie oraz szczerość. Wolniak zwrócił uwagę również na czynniki ekonomiczne. Teraz należy inwestować we wzmocnienie marki, co może wpłynąć również na oswojenie konsumentów czy dać im poczucie pewnej stabilności.

Panelista zwrócił uwagę także na drugi wymiar trendów w komunikacji, czyli na technologie. W najbliższym czasie będziemy bowiem widzieć, jak „wychodzi” dług technologiczny i w najbliższych kwartałach okaże się, kto dokonał mądrych inwestycji w czasie kryzysu.

Jak powiedział Michał Wolniak: sama komunikacja nie wystarczy. Firmy będą walczyć na poziomie produktu, usługi, języka, dopasowania się do indywidualnej potrzeby konsumentów. Na pewno łatwiej będzie tym, którzy docenili siłę e-commerce. Ci, którzy nie zauważyli istoty handlu elektronicznego, na pewno będą musieli nadgonić.

Kolejnym trendem, o którym mówił panelista, są trudności w zarządzaniu biznesem. Firmy, które nie odnalazły się w trakcie wojny (np. nie wstrzymały działań na rynku rosyjskim), spotkają się nie tylko z frustracją konsumentów, ale również pracowników. To duże wyzwanie dla zarządzających.

Na koniec, w wyniku rozmowy z prowadzącym, prelegent uznał, że agencje będą już nie tylko kreatorem komunikacji, ale również doradcą w działaniach marketingowych.

Rafał Baran

Na początku swojej przemowy Rafał Baran powiedział, że perspektywy nie są optymistyczne. To, co dzieje się teraz, to początek zmian i koniec neutralności. Przez ostatnie 30 lat przyzwyczailiśmy się, że można być neutralnym i z każdym podejmować współpracę. Teraz jednak jest inaczej.

Drugą kwestią, którą poruszył panelista, jest nośność i ważność komunikatu. Podał przykład z wojny o komunikacie wystosowanym przez ukraińskich żołnierzy do rosyjskich. Nie liczył się nośnik, ale kontekst.

Znane hasło „impossible is nothing” nie ma niestety pokrycia w rzeczywistości. Wystarczy zestawić to hasło ze zdjęciami z wojny. Dlatego Rafał Baran podkreśla, że marki będą musiały podejmować pewne decyzje o tym, co mówią, tak, żeby zachować wiarygodność.

Opowiedział o tym, że nikt z nas nie był przygotowany na wojnę, wiele marek miało problem ze stworzeniem i realizacją strategii komunikacji. Mówił również o trendzie rozczarowania.

Zapytany, czy wszystkie marki powinny opowiadać się za lub przeciwko wojnie, odpowiedział, że brandy retailowe, które komunikują o promocjach, ofertach czy różnych akcjach, nie muszą stosować takich komunikatów. Z kolei te, które tworzą określoną społeczność, czy, jak ujął to Rafał Baran, „religię” (bo z ideami czy wartościami tej marki identyfikują się konsumenci), wręcz muszą określić, po której stronie są.

Część 2. Agencje mediowe

Izabela Albrychiewicz

Izabela Albrychiewicz podkreśliła, że rolą lidera jest troska o ludzi – to trend, który przyniósł nam sukces od początku ewolucji. Podmiotem każdego myślenia jest człowiek. Myślimy więc o konsumentach, odbiorcach reklamy, klientach – po prostu o ludziach. Badania potwierdziły, że nikt w Polsce nie jest obojętny wobec wojny na Ukrainie. Mamy wielką potrzebę informacji, ale równocześnie eskapizmu. Chcemy kontrolować rzeczywistość, a jednocześnie odpocząć, od tego, co dzieje się wokół nas.

Kolejnym spostrzeżeniem była rola uchodźców w strukturze demograficznej Polaków. Kobiety z dziećmi mogą częściowo uzupełnić naszą lukę emigracyjną, co z pewnością zauważą marketerzy.

Jeśli chodzi o trendy, Albrychiewicz wspomniała, że obecnie rolą mediów jest ochrona społeczeństwa przed oszustwami, działania „anti fraud”. Musimy też jak najszybciej się rozwijać. Po pandemii wiemy, że firmy, które się przetransformowały, zyskały. W temacie dystrybucji budżetu prelegentka wspomniała o przesunięciu finansowania w stronę kampanii performance’owych i digitalowych, a także nowego trendu technologicznego – połączenia telewizora z precyzyjnym targetowaniem.

Na podsumowanie dodała, że media i trendy to narzędzia i scenariusze, dlatego sami ukształtujemy trendy i to od nas zależy, jak będzie wyglądać przyszłość.

Piotr Piętka

W trakcie swojej wypowiedzi Piotr Piętka powiedział bardzo ważne zdanie: budujemy nasze biznesy i pomagamy naszym klientom w budowaniu ich biznesów. Dlatego tak ważna jest jasna wizja konkretnego przedsiębiorstwa, której nie można odseparować od nowoczesnych rozwiązań czy technologii.

W jaki sposób mierzyć to, co robimy? Czy ustalane KPI są prawidłowe? W tym względzie należy skoncentrować się przede wszystkim na zbieraniu, przetwarzaniu, analizowaniu i wykorzystywaniu konkretnych danych.

Piotr Piętka podkreślił, że firmy, które zaciągnęły dług technologiczny, powinny jak najszybciej go zlikwidować. Powiedział, że wiele firm nie umie w ogóle określić benchmarków dotyczących tego, w jakim miejscu w rozwoju technologicznym są w stosunku do tego, gdzie jest rynek. I właśnie takie pytanie powinna zadać sobie marka i na nie odpowiedzieć.

Część 3. Lokalne platformy mediowe

Justyna Duszyńska

W trzecim etapie interaktywnego panelu Justyna Duszyńska zwróciła uwagę na to, jak ważne jest precyzyjne określenie swojej strategii. Podkreśliła, że trzeba dokładnie zdefiniować cele, które chce się osiągnąć jako marka.

Trzeba pamiętać o tym, każdy z kanałów komunikacji marketingowej jest inny i każdy może zupełnie inaczej (gorzej lub lepiej) trafić do grupy docelowej. Duszyńska powiedziała o globalnym trendzie w komunikacji, czyli o tym, że doświadczenie użytkownika jest nową walutą w mediach społecznościowych. Zaangażowanie odbiorcy i zgłębienie emocji, które chcemy w nim wywołać, jest kluczowe w tym, żeby marka mogła mówić o połączeniu ze swoją grupą docelową oraz o emocjonalnej bliskości z potencjalnym klientem. Kiedy myślimy o tym w kontekście dwóch różnych platform (np. Twitter czy Snapchat), to trzeba pamiętać, że są to różne media i z każdego z nich można wyciągnąć coś dobrego dla komunikacji i pozyskania klienta.

Agata Szeliga-Staszkiewicz

Na początku swojej wypowiedzi panelistka przytoczyła dane: statystycznie dorosły Polak spędza ponad 3 godziny dziennie na korzystaniu z urządzeń mobilnych i ponad połowę tego czasu poświęca na media społecznościowe.

O ile dla pokolenia Z czy milenialsów jest to „norma”, o tyle dla generacji X i baby boomers to ciekawa zmiana i trend, który będzie wpływał na działania marketingowe. To niezwykle ważne, bo życie przenosi się na platformy mobilne. Agata Szeliga-Staszkiewicz poinformowała również, że media społecznościowe prześcignęły telewizję pod względem tego, że konsumenci dowiadują się o nowych markach właśnie z social mediów, a nie z TV.

Jak powiedziała prelegentka, konsumenci oczekują coraz bardziej angażujących doświadczeń. Musi to być osadzone jednak w adekwatnym kontekście. Żeby marki mogły być atrakcyjne, muszą zapewnić te metody znajdowania, doświadczania i kupowania marek. Meta dużo inwestuje w technologie, takie jak rozszerzona rzeczywistość czy sztuczna inteligencja.

Panelistka podkreśliła, że dzisiaj wideo jest kluczowym formatem. Konsumpcja takich treści jest ogromna. Reels (rolki) to najszybciej rozwijający się format na platformach społecznościowych. Dla marek oznacza to, że tym sposobem powinny iść za konsumentem. To właśnie te opowiadane historie będą bardziej adekwatne.

Na koniec rozmówczyni wspomniała jeszcze o internecie nowej generacji. I choć Metaverse jest jeszcze odległy i zanim stanie się rzeczywistością, minie trochę czasu, to jednak panelistka wierzy, że nowy rozdział internetu, eksperymentów i innowacji to coś, w co warto zainwestować.

Jovan Protić

Jovan Protić wystapił w podwójnej roli – prowadzącego i jednego z prelegentów w części poświęconej lokalnym platformom mediowym. Według niego najważniejszym trendem w komunikacji jest obecnie potrzeba „za zaufaniem i jakością”. Ostatnimi laty kluczowym słowem była ilość – ile ruchu, zasięgów, kliknięć, widocznych odsłon było na stronach internetowych. To doprowadziło do chaosu w sieci. Internet zapełnił się działaniami, które nie przynosiły korzyści społeczeństwu.

Teraz potrzebna jest jakość i zaufanie, co – zdaniem prelegenta – potwierdza wzrost odwiedzin na rzetelnych portalach informacyjnych. Przykład? W pierwszym tygodniu wojny najczęściej wyszukiwano frazy:

  • „wojna na Ukrainie”

oraz

  • „Onet”

Inwestowanie w jakość stało się elementem odpowiedzialności.

Drugi trend Protić określił jako bardziej operacyjny. Wskazał, że rozwój e-commerce doprowadził do wzmocnienia wagi content marketingu i działań na rzecz brand awareness. Będziemy inwestowali w kompleksowe rozwiązania na całej ścieżce zakupowej, które mają doprowadzić do konwersji.

Podsumowując, podkreślił, że teraz nie liczy się tylko dostęp do informacji, ale też jej wiarygodny, bezpieczny i zaufany kontekst. Widać, że marki zaczynają dbać o to, gdzie się reklamują.

Część 4. Reklamodawcy

panel interaktywny IAA

Grzegorz Wachowicz

Zamiast zgadywać, Grzegorz Wachowicz woli przygotować na każdy scenariusz i dostosowywać się do bieżących zmian. Wydatki kształtuje popyt, więc ciężko je estymować. Co więcej, czas pandemii pokazał, że zachowanie konsumenta może być nieprzewidywalne. Wspomniał również o uchodźcach, którzy mogą mieć dobry wpływ na naszą gospodarkę, mimo że teraz nie widać tego gołym okiem, dlatego trudno kalkulować siłę zakupową.

Mimo że – jak wspomniał Wachowicz – zachowania konsumentów są w pewnym stopniu nieprzewidywalne, to pewnie schematy nie zmieniają się od dziesięcioleci. Zmieniają się tylko narzędzia. Kiedyś inspiracji do zakupu szukaliśmy wśród znajomych twarzą w twarz, dziś robimy to na social mediach.

Podsumowując, według prelegenta musimy zwrócić uwagę na:

  • zachowania konsumenta i proces decyzyjny (nasze schematy zachowań są podobne od dziesięcioleci, ale zmienia się medium);
  • działanie na lejku zakupowym – w retailu najważniejszy jest ostatni element lejka, czyli dokonanie zakupu, zatem trzeba precyzyjnie targetować działania.

Dariusz Maciołek

Ciężko mówić o optymizmie i oddzielić trendy w komunikacji od sytuacji za granicą. Dariusz Maciołek zgodził się z Rafałem Baranem, że skończył się czas neutralności. Marki przechodzą próbę – jeśli zawsze mówiły, że działają odpowiedzialnie i długoterminowo, to teraz muszą to udowodnić. Sam prelegent wierzy w długoterminowe budowanie marki i w pogląd „najpierw rób, potem mów” – nie na odwrót.

Maciołek przypomniał badania Kantara z połowy marca. Wskazały, że klienci oczekują od marek, że opowiedzą się w temacie wojny, np. że nie będą sprzedawać w Rosji. Konsumenci czują i rozumieją, że kupując, mają realny wpływ na kształtowanie rzeczywistości (mowa głównie o sankcjach i zaprzestaniu handlu w Rosji).

A czy nurt „najpierw rób, potem mów” przekłada się na wyniki finansowe? Tak – odpowiedział prelegent – to widać w naszych raportach. Rok do roku rośniemy pod kątem liczby klientów i zysku.

Robienie czegoś dobrego opłaca się więc również po stronie biznesowej – tak Jovan Protić podsumował wypowiedź Dariusza Maciołka, a zarazem całe spotkanie.

Jako przedstawicielki branży pozycjonowania stron internetowych i osoby związane zawodowo z SEO copywritingiem oraz content marketingiem, chciałybyśmy podziękować Międzynardowemu Stowarzyszeniu Reklamy za organizację tego webinaru, a panelistom za dzielenie się wiedzą na temat trendów w komunikacji marketingowej. Mamy nadzieję, że kolejne spotkania IAA Power Hour będą równie wartościowe i pełne ciekawych informacji!

wyceń pozycjonowanie strony internetowej