Nowoczesna koncepcja marketingowa – jak projektować?
5 min
5 min
Na skróty
Marketing wciąż ulega zmianom, na co wpływa m.in. rozwój rynku. W obrębie tej dziedziny pojawia się wiele koncepcji, które mają na celu wyróżnienie firmy na tle konkurencji, osiąganie dużych zysków i zapewnienie jej sukcesu. Koncentrują się one na różnych aspektach i każdy biznes może zastosować taką strategię, która jest najlepiej dopasowana do jego potrzeb. Oto popularne koncepcje marketingu, które warto znać.
Koncepcja to ogólny plan działania lub sposobu rozwiązania problemu. W kontekście marketingu jest to więc przyjęta przez firmę strategia, która pozwala jej na osiągnięcie celu. Najczęściej plany dotyczą zwiększenia sprzedaży i zysku, ale też istotny są wzrost popularności czy bycie liderem w branży. Uwzględniając takie wyjaśnienie pojęcia, można wyróżnić m.in. koncepcję produkcji, sprzedaży produktu. Każda z nich opiera się na innym sposobie działania, zaplanowanym na podstawie określonych przekonań.
Nie bez powodu na początku została wymieniona koncepcja produkcji. To pierwsza filozofia z obszaru marketingu, którą kierowano się przez długi czas, od połowy XIX wieku aż do XX wieku. Sprowadzała się do założenia, że konsumentom zależy na produktach dostępnych w niskich cenach. To powodowało, że przedsiębiorstwa skupiały się na zmniejszaniu kosztów produkcji, aby proponowane za towary kwoty były możliwie najniższe – w ten sposób chciały zaspokoić potrzeby klientów.
Na początku XX wieku sytuacja się zmieniła i wtedy pojawiła się koncepcja produktu. Jej głównym celem było ciągłe udoskonalanie produktu, bez zwracania uwagi na to, że potrzeby i wymagania konsumentów się zmieniają. Zakładano, że nabywcom zależy na towarach funkcjonalnych, które są wysokiej jakości. W latach 30. XX wieku nastąpił kryzys gospodarczy. Wówczas pojawiła się kolejna już koncepcja marketingowa, czyli koncepcja sprzedaży. W wielu firmach zaczęto tworzyć specjalny dział zajmujący się sprzedażą produktów. Uważano, że odpowiednio dobrane techniki marketingowe (np. reklama) pozwalają na skuteczne zachęcenie do zakupu i to bez względu na rodzaj towaru.
Bardzo szybko, bo już po 20 latach, okres koncepcji sprzedażowej się zakończył. Wtedy pojawiła się zupełnie nowa filozofia, według której firmy miały identyfikować oraz kształtować potrzeby klientów, to było ich celem. Od tego momentu istotne stało się zaspokajanie potrzeb, czyli skupienie się na tym, co klienci kupują teraz i co będą wybierać w przyszłości. Zaczęto dążyć przede wszystkim do proponowania odbiorcom wartościowych produktów, zaspokajania potrzeb nabywców i zapewnienia im satysfakcji.
Mówiąc o koncepcjach marketingu, najlepiej zacząć od podstaw, a więc od marketingu mix. To inaczej kompozycja marketingowa, czyli zbiór powiązanych ze sobą elementów. Należą do nich narzędzia, procesy i podejmowane czynności, które pozwalają firmie w odpowiedni sposób oddziaływać na rynek (zwłaszcza na konkurencję) i klientów (segmentacja). Fundamentalną koncepcją, którą można uznać za bazę, jest marketing mix 4P. Nazwa pochodzi od 4 składających się na nią elementów, czyli:
Wykorzystując powyższe 4 elementy, możliwe jest opracowanie szczegółowej kampanii reklamowej. Koncepcja 4P przez lata ulegała modyfikacjom z uwagi na pojawianie się nowych możliwości i narzędzi. W 1990 roku powstał marketing mix 4C:
Można łatwo zauważyć, że ta koncepcja koncentruje się na nabywcach, a nie przedsiębiorstwach. Z marketingu mix 4P wyłoniono też bardziej rozszerzoną wersję, 7P, a jej dodatkowe elementy to:
To bardziej kompleksowe podejście, uwzględniające m.in. pracowników firmy, wizualne aspekty, a także wszystkie zachodzące procesy mające wpływ na jakość produktu czy usługi. Koncepcja 7P wciąż cieszy się dużą popularnością, ponieważ jest dobrze dostosowana do współczesnej rzeczywistości.
Przeczytaj także: SEO oraz Pozycjonowanie
O koncepcji nazywanej marketingiem 4.0 zaczęto mówić w 2015 roku. Jej definicję sformułował Philip Kotler, a więc jeden z największych autorytetów w szeroko pojmowanym obszarze marketingowym. Aby dobrze ją zrozumieć, najpierw warto poznać podejście marketingu 1.0, 2.0 oraz 3.0. Pierwsza wymieniona koncepcja skupiała się na produkcie, do podjęcia decyzji zakupowej zwykle wystarczyła informacja, jaki towar jest dostępny i jakie są jego funkcje. W marketingu 2.0 koncentrowano się na tworzeniu relacji z klientami. Rozwój nowych technologii pozwolił na zwiększenie liczby kanałów z odbiorcami, w dodatku konieczne stało się wyjście naprzeciw wciąż rosnącym oczekiwaniom nabywców. Z uwagi na to, że na rynku wciąż zachodziły zmiany, pojawił się marketing 3.0. Na szeroką skalę rozpoczęło się przenoszenie działań marketingowych ze sfery offline do świata online. Uświadomiono sobie także, że sama wysoka jakość produktów czy dopracowana sprzedaż to nie wszystko, gdyż w procesie podejmowania decyzji zakupowej istotną rolę odgrywa każdy detal.
Wiele osób sądziło, że koncepcja marketingu 3.0 będzie odgrywać ważną rolę nawet przez kilkadziesiąt lat. Jednak stosunkowo szybko pojawiła się wersja 4.0, która ją wyparła. Według P. Kotlera i innych ekspertów marketingowych było to nieuniknione z uwagi na ciągły rozwój technologiczny i nowe trendy, w tym rosnąca popularność mediów społecznościowych oraz content marketing. Początkowo na szczycie hierarchii rynkowej znajdowały się firmy, które kierowały swój jednostronny przekaz do odbiorców. Obecnie wygląda to inaczej, klienci są stawiani na równi z przedsiębiorstwami, często mogą sami przyczyniać się do rozwoju produktów i usług. Ponadto komunikacja zmieniła się z jednostronnej na wielokierunkową. Odbiorcy mogą kontaktować się zarówno bezpośrednio z firmą, jak i wymieniać się informacjami między sobą. Tym samym proces zakupowy stał się bardziej interaktywny.
Marketing 4.0 to podejście, według którego budowanie lojalnej społeczności wokół marki to za mało. Wynika to z faktu, że to długotrwały proces, a biorąc pod uwagę obecne tempo naszego życia, pozyskiwanie lojalności trwa zbyt wolno. Według tej koncepcji ważne jest orędownictwo, dzięki któremu można odnieść sukces, a jednocześnie obniżyć koszty związane z działaniami marketingowymi. To prawdopodobne, gdyż wieści na temat firmy rozchodzą się bardzo szybko (zwłaszcza za pośrednictwem internetu) i docierają do szerokiej grupy odbiorców, w której może być wielu potencjalnych klientów.
Marketing 4.0 to jeszcze nie koniec. Według uczonych to jedynie okres przejściowy ze względu na to, że rynek cyfrowy wciąż się kształtuje. Marketing musi być gotowy na kolejne zmiany, ponieważ wciąż pojawiają się nowe technologie, a coraz istotniejszą rolę zaczyna odgrywać sztuczna inteligencja. Daje ona bardzo wiele możliwości udoskonalenia ścieżki zakupowej i budowy Customer Experience (CX).
Za wprowadzenie koncepcji marketingu 5.0 również odpowiada Philip Kotler. Swoje rozważania na ten temat opublikował w książce „Marketing 5.0. Technologie Next Tech”. Prace nad tą pozycją prowadziło także dwóch innych autorów: Hermawan Kartajaya i Iwan Setiawan, a jej premiera miała miejsce w czasach pandemii. Wtedy też wiele firm musiało zmienić dotychczasowy plan działania, aby utrzymać się na rynku.
Według nowej koncepcji sztuczna inteligencja może być pomocna np. podczas przygotowywania spersonalizowanej oferty. Ponadto poprzez uczenie maszynowe firma ma możliwość przeanalizowania, jak duże są szanse na sukces produktu, pomijając przy tym wiele etapów, które dotychczas były niezbędne. Marketing 5.0 uwzględnia również inne nowoczesne rozwiązania jak:
To podejście mające uświadomić firmom, jakie możliwości są dziś do wykorzystania. Nie mają one obowiązku ich użycia, ale powinny mieć świadomość, że są do ich dyspozycji. Nowa koncepcja pokazuje, że nowoczesne technologie pozwalają na usprawnienie marketingu. To, w jakim stopniu przedsiębiorstwo zastosuje marketing 5.0 i jego narzędzia, w dużej mierze zależy od branży.
Koncepcje marketingu rozwijały się i wciąż będą to robić. Wpływa na to nie tylko postępująca cyfryzacja, ale i zmiana zachowań oraz potrzeb klientów. Filozofie wykorzystywane w XIX czy XX wieku już dawno zostały uznane za przestarzałe i obecnie sprawdzają się w nielicznych branżach. Osoby pracujące w marketingu muszą mieć świadomość, że obszar ten nadal ewoluuje. Chcąc osiągnąć sukces, należy reagować na zmieniającą się rzeczywistość i testować kolejne dostępne podejścia, narzędzia i metody.
Content writer, tłumaczka i lektorka języków azjatyckich, prowadzi zespół content writerów i copywriterów, który przygotowuje treści w różnych językach. W 2021 roku zapoczątkowała projekt Azjatyckie Języki, którego celem jest promocja języków azjatyckich nie tylko w Polsce, autorka ebooków i polsko-japońskiej książeczki (nie tylko) dla dzieci. Jej praca w copywritingu zaczęła się jeszcze na studiach filologicznych i trwa do dzisiaj.
